故宫终于认错了!

　　一名小偷引发的连环丑闻让一向冷漠的故宫博物院频频曝光。5月8日盗窃案中，犯罪嫌疑人低着眼皮在故宫逃走;针对网民披露的“福建宫为世界顶级富豪建私人会所”，以及5月13日赠送三旗的可耻事件，对错字“厚”进行了正确的解释，直到昨天(5月16日)自白，笔者一直在关注事态的发展。

　　作为历史品牌“紫禁城”，在这个时候应该说它正面临着内忧外患的危机状态。遗憾的是，笔者并没有看到危机公关在相关专业中的表现。
 

　　紫禁城的三大禁忌

　　事实上，5月16日的忏悔，尤其体现了紫禁城的自命不凡姿态，而不是寻找替罪羊。笔者查阅了相关报道和故宫官方微博，发现错误是“医院保卫部负责”、“没有交给医院检查”、“当媒体质疑时，保卫部没有询问医院领导”。结果是“对各方进行了严厉的批评和教育，并采取了补救措施。”这是别人的错，与“学院领导”无关。

　　作为一个从事品牌传播近十年的专业人士，笔者认为故宫在整个事件的发展过程中至少犯下了三大危机公关禁忌:

　　一是回避问题，言辞激烈。如果有网友指出“震”是错字，故宫相关负责人则坚称“震”一词是正确的，所以“震”一词显得“沉重”，这引起了外界更大的质疑。对于故宫的声明，一些网友认为他们是在逃避责任，并认为将会有新一轮的讨论。
 

　　第二个是反应迟缓。对于危机公关来说，时间就是生命，因为任何情况刚发生，公众都会有一段等待和观望的时间，而这正是充分利用形势的最佳时机。遗憾的是，故宫里的每一件事似乎都进展缓慢。除了三角旗的及时交付，其他的声明必须持续2-3天，可能是因为需要经过层层审批。

　　三是被动出击。自5月8日故宫丢失文物以来，故宫博物院的每一份声明、每一份声明、每一份信息披露都是被动的。作者五六年前曾在广州日报集团担任财经记者。我知道记者们都有刮粪和打猎的习惯，更不用说整个人都习惯了青春。我相信故宫不会主动披露相关信息，让情况自由发展，故宫会有更多的丑被“捡起来”。
 

　　解决危机的四种低成本策略

　　那么，处于危机中的紫禁城品牌应该如何做好公关工作呢?品牌传播专家肖南方认为，至少可以从以下四个方面入手:

　　一是建立以医院领导为首的危机公关团队，建立发言人制度。由此可见，无论是缓慢的反应还是被动的攻击，都是由于缺乏一支分工明确的专职危机公关团队，导致了个别事件的分层审批。

　　二是主动召开新闻发布会。从目前的传播范围来看，故宫的一系列危机已经从互联网迅速蔓延到报纸、电视、杂志。其次，确保主流媒体的信息引导非常重要。召开新闻发布会，与主流媒体面对面交流，对各种信息进行披露和解释，回归主题，而不是让媒体“刮屎”。
 

　　三是每天更新信息。为了满足更多层次和更多公众对信息的关注和参与，除了与主流媒体沟通外，还需要其他的沟通平台，每天都要向公众发布最新的信息。目前，故宫除了官方微博没有其他交流平台，也没有每天更新，这就填补了与渴望了解故宫进展的公众的相似性空间。

　　第四是要真诚。从我接触的案例来看，任何品牌的危机公关失败，很大程度上都是由于虚情假义，试图挑战公众的智力极限。这显然是紫禁城现阶段最大的问题。

　　除了上述低成本的四冲程操作，您还可以花一些钱在故宫网的活动营销上，如主流媒体参观故宫最新安保设施、故宫安保、中南海保镖联动等。