在诸多的危机公关案例中，事实和情绪哪一个最开始主导了事件的发展？有时候，恐怕是情绪——对公众情绪的引导使当事方扭转了不利的局势，事实反而被忽略了。

　　许多企业都记住了危机公关的第一个原则：反应要快！要在第一时间阻断对公司的不利影响，掌握舆论主动权。

　　于是，当7月14日张小泉“拍蒜刀断”危机一出，总经理夏乾良就出面解释“中国人的切菜方法不对”（后解释为视频场景不对应现在），终于成功地挑动起了汹涌的舆论狂潮。

　　如果诊断一下这番发言何以触发了公众的情绪。症结在于：急于撇清责任，没有尊重消费者，尤其没有尊重消费者的智商。

　　要知道，张小泉创立于崇祯元年（1628年），距今已有394年的历史，比创立于清朝同治三年的全聚德烤鸭（距今158年）还要早200多年。如果连拍蒜这一消费场景都没考虑到，怎么能说自己是“更懂中国消费者的厨房品牌”呢？

　　竞争对手“王麻子”反应倒很敏捷，在直播间表演拍蒜，所有的商品链接都强调“能拍蒜”。如果舆情持续时间过久，王麻子接下来可能还会表演拍黄瓜，或者拍核桃。舆情可以颠覆一家企业，也可能成就一家企业。

　　如果老字号讲不好产品持续进化的品牌故事，潜在用户都被这种舆论狂潮劝退了。

　　作为一个长期研究传播的人，笔者会特别留意危机公关时当事方的文本。如何拿捏态度，如何安慰舆论情绪，如何在还原事实时强化对自己有利的一面而淡化不利的一面全是技巧。

　　遇到危机公关，老板出面在一场舆情危机中的作用至关重要。关键在于老板的公关技巧，可能力挽狂澜，也可能火上浇油。

　　因为在对外品牌上，老板个人品牌和公司的品牌高度统一，有时候，公众会把老板的秉性人格看成公司的人格化。比如俞敏洪的不屈不饶，赋予了新东方“打不死的小强”的品牌韧性，这种叠加的公众好感，当董宇辉直播带货的时候，就变成了对新东方直接的购买支持。

　　核心在于老板的态度，老板的态度渗透进了企业文化，或者说老板主导了企业文化。企业文化不是写在公司手册里的象征性文字，而是要落实在企业行为上。一件危机公关事件，就传达出来了。

　　勒庞的《乌合之众》曾对群体的心理状态进行了深刻的分析：群体很容易受到暗示，并且相互传染，使得群体感情向某个方向迅速地转变。群体感情的一致性倾向会立刻改变一个既定事实。

　　可谓控制了大众的情绪就等于在舆论争端里取得了胜利。而挑战公众的情感会遭受四面楚歌式的声讨。

　　历史上，有几个成功化解的危机公关案例。情感技巧运用得当，所起的效果都远超想象。

　　2011年海底捞董事长张勇的那则危机公关声明曾被认为是典范，是因为态度稳定了舆情。

　　2011年8月22日，媒体报道了《记者卧底“海底捞”揭秘》，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，毫无悬念地，海底捞陷入了舆论危机。海底捞在官网发了《海底捞就顾客和媒体等各界关心问题的说明》，就勾兑等问题做了解释。

　　关键在于，张勇个人又发了一篇微博，他是这样写的：“菜品不承重偷吃等根源在流程落实不到位，我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证，虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”

　　这条微博让公众对张勇的担当竟然大为感动，似乎无论你做了什么，我都原谅你。

　　这份声明几乎囊括了优秀危机公关声明的几大元素：道歉，诚恳认错，不回避事实，乐意负责，给出整改方向。

　　这种态度诚恳的范本、有情感色彩的声明往往起到的效果是海底捞没想到的。“诚恳”恰恰是最有效的态度。

　　2016年5月24日，曾承诺不会有视频贴片广告的B站（弹幕视频分享网站bilibili）却在新番剧里出现了贴片广告，从而引发观众对B站价值观的广泛质疑。

　　B站董事长陈睿写了一则声明，他把道歉写在了第一句：“抱歉现在才来说明情况。因为过去两天我们一直和版权方沟通，在得到版权方许可之后我们才能公布事情的经过。”然后声明道出B站为争取得来不易的版权合作下的无奈之举，以及今后解决贴片广告的设想，最后的承诺特别有力量——“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

　　一些公司遇到危机，马上第一时间否认，接下来积极辩解。这几乎是最坏的例子，用力越猛，越南辕北辙。

　　张小泉总经理夏乾良后发文道歉，检讨张小泉在产品、品牌和管理等方面的问题，并称要研发更适合中国消费者的产品。舆情渐渐减弱。

　　一则声明、尤其是诚恳的态度之所以关键，在于在危机的起始阶段就把事件对公司的不利影响降到最低。把握了开始才可能把控全程。