“但愿世间人无病，何惜架上药生尘！”这是清末一个湖南小药店挂的对联，成为后世很多医院的企业文化。

　　与之相似的还有这句“苍生为念·厚德载医”，这是东莞康华医院的办院宗旨。与之相对的“手术室里全是钱”同样出自康华医院手术室的年终大会上。

　　据公开资料，东莞康华医院由东莞康华集团投资26亿元建成， 2018年6月通过三甲复审，是中国最大的、且是首家获得三甲评级的私立营利性综合医院。就康华医院而言，目前已建成心血管医学、妇产医学、烧伤整形医学、普通外科等特色管理中心和50多个特色专科。

　　1月26日，一张关于康华医院的图片在网络上流传开来。图片显示，东莞康华医院手术室举行2022年总结大会，会场悬挂的横幅内容是：“虎虎生威迎新年，手术室里全是钱”。图片传开后，立刻引发公众质疑，影响较为恶劣，相关话题迅速冲上微博热搜。

　　1月27日凌晨，康华医院在官方公众号上发布道歉说明，说明中称:“1月21日晚，我院中心手术室部分人员自发组织在某餐厅用餐，为了营造轻松用餐氛围，有护士自行制作了横幅在现场悬挂，横幅内容表述极其不当，严重违背了我院的办院宗旨，经上传到网络后产生了恶劣影响。对此，我们深感痛心，在此郑重向社会道歉。”并表示，第一时间对相关责任人进行严肃批评教育，将对涉事科室和个人作进一步调查，并按照医院的相关规章制度严肃处理。

　　1月27日，康华医疗股价下挫2.7%，收报2.46港元，总市值为8.23亿港元。

　　1月28日至发稿前，事件继续发酵，网友通过天眼查、信用中国等查询平台，扒出该医院以往不利报道，例如“住院人均花费3.6万”、“曾因医疗事故被警告 近3成所涉诉讼是为追讨医疗费用”……就连康华医疗的股东等信息都被曝光出来，比如“康华医院背后的东莞首富家族”……

　　“横幅事件”不仅让康华医院陷入品牌危机，也让民营医院在公众信任的成本上再次加重。

　　回顾中国民营医院这些年的发展。2001年，国内逐步开放医疗市场，特别是2003年因为SARS疫情的爆发，当时公立医院因为资金投入不足，政府通过股份合作、整体出让等优惠政策，鼓励大量民间资本投入到医疗行业。随着2009年《中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》的新医改政策提出后，民营医院的政策壁垒逐渐消除，中国民营医疗行业也进入井喷式发展。据国家卫健委的数据显示，截至2021年3月末，我国医院总量为3.55万家，其中公立医院1.18万家，民营医院2.37万家，民营医院的占比已经高达66.7%。

　　然而，民营医院始终面临着经营、社会舆论等多重压力。特别是2020年受到疫情等因素的影响，国内民营医疗机构遇到了发展瓶颈，行业处于低迷的发展状态，不少民营医院甚至遭遇了门诊停业、业务收入骤减的冲击。据查，2019年注销的民营医院有347家，而在2020年，这一数字飙升到了685家。2021年，广州南洋肿瘤医院有限公司、焦作同仁医院、四川德阳美婴儿妇产医院等一批民营医院相继宣告破产。

　　运营一家医院非常不容易，尤其是三甲医院，大到一起社会事件，小到科室或医生一句话，让投入巨额资本的医院不仅造成财产和人力资源的损失，还损害医院的行业影响力，削弱公众对其的认同感和信任感。

　　发生了品牌信任危机并不可怕。负面事件虽然对医院品牌有不良影响，但危机也会迫使医院对自身的管理和服务进行升级完善，主动加强与公众的品牌联系，转危为机。

　　这需要医院管理者意识到，品牌危机是一种特殊的传播良机，在这过程中，医院品牌会获得比以往更多的曝光度和关注度，同时是也是一次难得的管理升级。也就是说，医院对危机的应对态度和处置措施会影响到公众对医院品牌的评价，也可以检验出医院管理机制和员工团队的职业操守。通过针对危机暴露的缺陷进行修正，有效地进行风险管控，倒逼医院持续改进医疗服务质量，改善医院的公关关系。

　　当危机事件爆发之初，医院需要迅速启动危机处理响应机制，按照“指挥协调统一、认识口径统一、信息发布统一、行动步骤统一”的原则，第一时间对危机真相进行调查核实，进行初步责任划分，对可以采取的补救措施和后续发展趋势进行研判。要以公众的利益为重，主动承担责任，主动与外界保持沟通，及时回应公众关切点，开诚布公的介绍事实真相。对外发布信息时，不仅在医院官网、自媒体平台上公布，也需要通过关系融洽的自媒体渠道回应，尤其是权威媒体或官方媒体的发布，尽力取得政府机构、媒体等的支持，尽快消除公众对医院品牌的疑虑。

　　在舆情逐渐稳定平息后，要站在公众利益的角度，注意引导公众对医学发展的理性思考。

　　当事件完全平息后，要主动兑现医院的危机承诺，通过邀请公众参与服务改进的环节，开展社会公益活动等举措，传递医院对生命的尊重、对公众的关爱等医学价值观，争取公众对医院的理解与支持，重振品牌形象。

　　第一，虽然医院在第一时间做出了回应，进行道歉和承诺处理内部问题，但只是在自己的微信公众号上发布道歉声明，没有充分利用微博等社交平台对具体处理有个交代。

　　第二，更重要的是，医院的态度看似诚恳，实则有撇开问题实质之嫌。拿一个护士来背锅的做法实在不妥。谁都知道一个护士没事会自己掏钱做横幅？如果没有领导授意，横幅又如何挂上讲台？道歉的态度不诚恳，反而激怒网友们继续挖掘更多的负面信息。

　　第三，事件发生已经有好几天了，医院依然没有通过权威媒体或有影响力的自媒体平台，引导话题或发出下一步声音，让对其不利的声音一边倒。

　　如此，医院要想恢复辛苦建立的品牌，恐怕还需要花很长一段时间和更大的精力财力。

　　知名医院人文品牌管理专家李庆在他的《医院品牌的奥秘》一书里提到，医院寄托着人类对生命的敬仰和对未来的期望，它的英文单词hospital来自拉丁文词根host，原意为“客人”，含有浓浓的人文善意。医院不仅通过高超的医疗技术、优质的医疗服务获得公众对其信任，还要有充满人文关怀的品牌影响力。

　　清华大学医院管理研究院创始人、国际医疗质量与安全科学院终身院士刘庭芳也提到，医院因质量形成品牌，品牌管理的基础是质量管理。

　　康华医院的 “横幅事件”是民营医院在社会信任的冰点还是燃点？让我们拭目以待。