【摘 要】新经济时代，我国企业在危机管理过程中日益发现传播管理的重要性，在与各类公众沟通交流的过程中，也开始意识到信息传播方式和方法选择的重要性。但由于我国企业在公关危机传播管理理论研究和实证分析起步比较晚，与西方国家比存在较大差距，在引进西方的先进理论是又存在一些先天水土不服情况，因此在公关危机处理过程中，对传播管理的运作存在种种问题，本文试图从我国实际情况和一些典型案例分析问题产生的原因，并据此提出相应的解决方法。

 

一、我国企业公关危机传播管理概况

 

在公共关系中，危机传播(Crisis dissemination)被认为是一项非常重要的工作，它指企业、组织或政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息、树立形象的公关策略。在媒体多元化和信息时代，在公关危机发生的时候，企业引起公众关注的同时，怎样处理危机传播成为关键。凡事预则立，不预则废。要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导，使一切尽在掌控之中，就必须在事前、事中和事后找到各个层面及各个环节的保护点，做好危机管理，为公关传播当好保镖，保驾护航。

 

我国的公关危机传播管理起步比较晚，从理论上看，大多还是引进西方的传播学的一些成果，对公关危机传播管理的研究，自上世纪50年代以来，一直都是传播学研究的重要内容。于危机传播管理的理论建构美国处于比较领先的位置。斯格(Sccger)在总结了美国危机传播研究的基础上，认为危机传播研究在过去的20年中已经成为非常流行的广阔领域，但是这方面的研究还是零散的，尚缺乏框架的建构和理论的综合。而关于传播管理功能的研究，主要集中在大众传播媒介的社会功能方面。其中，最为著名的是美国传播学先驱拉斯韦尔提出5个W理论，其后由社会学家赖特补充的大众传播的四种主要功能一一即环境检测功能、社会协调功能、文化传递功能以及娱乐功能;从实践上看，我国危机公关从改革开放后开始起步从1978年至2003年为有限开放时期，危机传播表现为非自觉的间或传播。十一届三中全会以后，一方面是由于理念的转变，一方面是由于传播技术的进步，我国媒体开始涉足公共危机报道的“禁区”、“雷区”。20世纪90年代后，随着民主与法制建设的进步，以及新闻改革的发展，媒体对各类公共危机事件报道的数量和质量也有所提高，正如媒体人孙玉胜所说的那样，“除了群体事件、外交事件仍需要慎重处置以外，对其他突发事件，近十年来新闻媒介开始有了不同程度的介入，经历了由不发消息到发消息，再到如何发消息，甚至如何早发消息的过程”。正是由于理论上的匮乏和实践上的发展迟缓，我国的公关危机传播管理还是处于摸索阶段，在前行过程中存在了一些不可避免的问题。

 

二、我国企业公关危机传播管理存在的问题

 

1、忽视新闻媒体在危机处理中的重要作用。企业危机的类型很多，常见的有：产品危机、管理危机、素质危机、关系危机等等。企业危机不仅具有突发性，严重危害性，同时还具有快速扩散性。企业一旦发生危机常常成为社会媒体关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。正是由于企业危机易扩散的特征，受舆论关注的特性，作为企业在整个危机处理的过程中应该高度重视媒体在其中起到的重要作用。但是事实上很多企业并不太重视媒体，也不会与媒体真诚的沟通，这样就会使企业困在危机的围城里无法脱身，甚至危及到企业的生存和发展。例如美国惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士胶卷涉嫌走私、罗氏制药“蓄意制造谣言以促销其药品”的事件、中电通信CECT手机“中国狗”事件，等等案例。这些企业面对危机，要么茫然不知所措，要么被动应付，在媒体大规模渲染事件之后让公司形象大打折扣。

 

2、在危机传播内容上，习惯通过隐瞒事实真相来粉饰太平，欺骗公众。大多数的企业在遇到危机事件时，想到的不是第一时间告诉公众事实的真相，反而是绞尽脑汁想着怎么欺骗公众，不让公众发现事实，这固然涉及到一个企业的企业文化的问题，但在处理危机事件过程中，这样的传播方式只会丧失民心，毁掉企业多年建立的信誉，甚至危及到整个行业的生存和发展，例如三鹿的三聚氰胺事件，不光光毁掉了三鹿，还让国内大部分公众对国内产的牛奶丧失信心，欧典地板涉嫌欺诈宣传危及整个地板产业等等案例都充分说明在危机传播的内容上造假、欺骗都是不可取的。

 

3、在危机传播的方式和方法上过于单一，不能满足多种公众的信息需求。随着全球化、信息化、网络化的新媒体时代到来，信息传播呈现出和传统传播模式不一样的态势。所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体所带来的技术革新改变了先前的媒体环境，也使企业危机传播具有一些不同于以往的新特点，危机传播的速度更快、信息量更大、影响的规模更广。同样的媒体是手段也是对象，企业在发生危机时，若能多元化的运用新媒体，也能如虎添翼澄清事实，重塑形象。但从现状来看，我国大多数企业还停留在传统媒体的基础上，不会扬长避短的利用新媒体为企业进行相应的危机信息传播，这样就会导致公众在接受信息的时候，正面信息和负面信息不对等，企业信息传播的没有公众、媒体信息传播的快，让企业处于被动的地位。尤其企业面临的公众是年轻公众的时候，不会利用新媒体进行信息传播将会毫无疑问处于被动的地位。

 

三、有效实施公关危机传播管理的对策

 

1、重视新闻媒体在危机传播管理中的重要作用，将媒体公众纳入日常公关管理的范畴。在处理危机过程中，新闻媒体是一把“双刃剑”，它不仅能制造舆论，还能引导舆论，因此如何加强与新闻媒体的沟通，掌握舆论的主导权，就成为公关处理的重要一环。企业在如何处理与新闻媒体的关系时应该看到媒体身份的两重性，新闻媒体既是公关的手段，又是公关的对象，所以并不是发生了公关危机才想到要利用媒体传播对企业有利的消息，而是在日常的公关工作中，就要随时与媒体保持密切的联系，建立良好的关系，随时配合新闻媒体采访报道需要提供相应的素材，这样在发生危机时才能第一时间利用媒体把舆论朝着有利于自己的方向引导。 2、从上到下贯彻危机传播管理的基本原则是真实、诚信。 危机发生初期，由于种种原因，传播的信息量会比较多而杂。为防止公众的猜测、误解和谣传，企业应及时准确地传递真实信息。面对公关危机，组织应从战略的高度认识和对待这一问题。事实证明，无论是采取对危机不闻不问、视而不见的“鸵鸟”政策，还是任由事态发展的“等着瞧”政策，或是掩盖真相、欺骗公众，都会给企业带来不利的影响。危机过后，企业仍需要运用信息传播处理危机带来的负面影响，修复危机给组织形象造成的破坏。同时，还可以利用信息传播创造的机会宣传组织的正面形象，以求与公众重建互相信任的关系。在危机处理的全过程中，企业随时都在发布不同的信息，在传递企业即使发生危机依然真诚的态度，希望获得公众的谅解和继续支持，故而真实的信息、诚信的态度是危机传播管理的基本原则，企业若是违背这一原则，无论什么样的言辞都是狡辩。

 

3、根据危机传播的不同的阶段，巧妙的运用多种信息传播方式，构建信息传播的网络式平台，满足多种受众的需要。在危机传播的初期，公众迫切的需要知道危机事件的发生进展情况，在传播途径和方式上速度就显得尤为重要，因此企业可以选择传播速度较快的一些方式，例如电视、网络等让公众第一时间知道事件发生的时间、地点及影响;危机传播的中期，大多数公众可能就开始探究危机发生的原因和事件处理的程序，企业在选择媒体时就要着重注重信息的保存和进一步分析的可能性，因此选择报纸、杂志这种文字性强、利于保存的方式会比较合适;危机传播的后期，企业的重心更多的就是怎样重塑形象的问题，那么就应根据不同的公众的特点来选择传播的方式和方法。例如可以通过记者招待会、新闻发布会与新闻媒体沟通交流;通过华丽广告、报纸杂志后续报道吸引大众消费者的眼球、通过网络、微信、微博等电子媒体快速发布企业最新信息，转移公众视线。
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