谣言是一个从未消失的社会现象，网络谣言是互联网时代的产物。
“长尾理论”是网络时代兴起的经济学领域的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出，被用来解释成本和效率的问题。长尾理论认为，在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。
在新的时代背景下，“长尾理论”为我们观察社会现象时，提供了新的方法和思路。一是借助于网络传播的低成本、小投入，可以换来大回报；二是无论在推动某一事件的发生发展还是预防其进一步发展时，都需要摆脱传统“二八定律”且更应该关注“长尾”的尾部。
一、“长尾效应”视角下网络谣言发展过程
考察网络谣言在互联网中的传播，有三个节点需要特别注意：一是网络谣言的源点，即初始信息在互联网中传播引发广大网民的关注，在此阶段此种信息处于“长尾”的尾部；二是谣言与大众的连接点，这一阶段就是我们在此重点讨论的问题，即参与谣言传播的众多网民，他们从互联网上得到谣言的初始信息，并通过网络将其进一步散播出去，让更多网民得知或接受这一信息，在谣言传播过程中起到了推波助澜的作用；三是网络谣言的接收点，即普通民众，他们通过互联网接收到信息。后两个阶段也正是“长尾效应”逐步显现的阶段。
（一）未经证实的网络信息——“长尾效应”的起点
网络中充斥着海量信息，一般来说，信息在网络中传播而引发“长尾效应”，引起广大网民的关注，需具备以下三个条件：
１．具有一定的合理性。2.符合部分公众的心理期待。3.不能马上被驳倒。
（二）不理性的网民——“长尾效应”的助推者
普通网民在网络谣言产生中的最直接作用就是接受谣言并开始下一轮次的谣言传播活动，归纳起来，网民基于以下三种心理因素，助推了谣言扩散传播：
１．相对剥夺心理。它是指当人们将自己的处境与某种标准或某种参照物相比较而发现自己处于劣势时所产生的受剥夺感，这种感觉会产生消极情绪，可以表现为愤怒、怨恨或不满。
２．基于信任的偏颇吸收。偏颇吸收理论认为，人们往往会按照自己的偏好处理信息，面对支持自己和不支持自己的信息，人们的原来所持有的观点往往会被强化。在网络谣言传播中，基于信任而得到的信息，往往会在传播中由于偏颇吸收而不断地强化，从而导致谣言的进一步扩散传播。
３．恐慌心理。网络谣言的产生甚至演变成现实生活中的公共危机事件，民众惶恐的心理起到了至关重要的作用。普通民众的惶恐心理来自于对某一信息了解得不够全面，或者对该信息所反映的事实真相认识不够，也有可能是对该信息所蕴涵的相关知识缺乏。
（三）从众与极化—— “长尾效应”爆发的助推器
网络谣言一旦产生就会大肆在网络中传播，呈现出信息流瀑和极化倾向两个方面的特征：
１．网络谣言传播的信息流瀑特征。关于信息流瀑，百度百科的解释是，一旦有人相信谣言，接着相信的人就越来越多，少数人服从多数人意见，形成像瀑布一般的强劲态势，进一步巩固了谣言的力量。
２．网络谣言传播的极化倾向。网络信息传播中，容易产生群体极化倾向。桑斯坦指出，“网络对许多人而言，正是极端主义的温床，因为许多志同道合的人可以在网上轻易且频繁的沟通，但听不到不同的看法。持续暴露于极端的立场中，听取这些人的意见，会让人逐渐相信这个立场”。在网络谣言的传播过程中，这种倾向更为明显。
二、“长尾效应”视角下网络谣言的影响
将经济学中的“长尾理论”引入到社会现象的分析中，最需要我们关注的是，为何信息“尾部”产生如此巨大的效应。对此，集群行为理论可以给予比较深刻的分析。集群行为理论认为，人们的行为一般说来大都处在既定的社会规范的制约之下，但在一些特殊的情境中，产生一些不受通常行为规范所指导的、自发的、无组织的、无结构的同时也是难以预测的群体行为方式，集群行为中存在着强烈的情绪性、缺乏理智的思考、极易接受暗示等特征。
（一）引起公众的认知偏差与恐慌
网络谣言多起于网民的自媒体（微博、博客、微信等），而信息又迅速受到网民的关注，开始一轮又一轮次的传播，在传播过程中，众多网民加上了自己的理解、猜测、主观臆断，往往导致信息在传播过程中与事实真相渐行渐远，直至大相径庭，最后演变成为一场无法控制的谣言传播“盛宴”。
（二）给社会个体带来巨大伤害
一些网络谣言往往会散布与事实相去甚远的信息，甚至是无中生有、诋毁他人，使受害人的信誉、关系、职业都受到严重的伤害。
（三）干扰正常的社会活动
一般来说，谣言的制造者追求的是个人（或团体）私利的实现，他们通过网络发布有损他人利益的信息，让更多不明真相的网民通过网络传播谣言，从而使更多的人相信，以达到个人利益的实现。
（四）诱发群体事件
关于群体事件，学界已有相当充分的论述，有学者指出，群体性事件是指聚众共同实施违反国家法律、法规、规章，扰乱社会，危害公共安全，侵犯公民人身权利和损害公私财产的社会事件。网络谣言传播的顶点阶段即是诱发群体性事件。
三、网络谣言防控的对策与措施
做好网络谣言的预防，笔者认为需从以下两个方面入手：
（一）关注“尾部”群体，畅通“诉求—回应”渠道
普通网民处于社会的底层，其公共参与渠道有限，“信息鸿沟”依然存在，在网络谣言的防控过程中，主要是普通网民的需求与行为引导。
１．切实完善政府的信息发布渠道和机制。明确信息发布的流程和内容，让权威信息能在第一时间传达到普通民众之中，确保民众的知情权，消除民众的疑虑和疑问。同时，要为公众获取信息提供保障。
２．构建良好的“诉求—回应”机制。作为政府或者社会公共机构来说，面对民众的利益诉求、意愿表达以及质疑不能一味地拒绝或回避，提高回应能力是应对之策。
３．构建“尾部”信息源的关注消解机制。谣言信息在起始点状态时，多处于“长尾”的尾部，其关注度及危害性较低，如果政府能及时关注，将权威、客观的信息及时发布，让网民尽早了解事情真相，在初期以较小的成本投入避免网民谣言信息的盲目扩散，从而大大降低谣言影响社会公共秩序的危害。
（二）关注“尾部”信息，做好舆情信息研判与危机应对
１．做好舆情信息收集。通过多种渠道和方式收集各种网站，特别是通过网络社区、个人网络空间（博客、微博等）、网络即时通讯工具（ＱＱ、微信等）传播扩散的舆情信息，建立良好的信息收集机制。通过收集舆情信息，做好舆情研判工作，去伪存真，对有可能引发网络谣言的舆情信息给予高度关注，做好谣言信息扩散的预防工作，必要时甚至切断其传播渠道。
２．制度、技术层面的约束。在制度层面，应进一步完善相关法律法规，规范约束网民的网络行为，提高网民的法律意识和自律能力，真正做到并自觉抵制网络谣言的传播。在技术层面，应进一步做好信息、舆情的监测工作，争取及时准确地将不良信息消灭在萌芽状态。
３．完善危机应对机制。危机应对机制应该包含两个基本方面的含义：一方面，在政府及相关公共应急机构内部应该成立危机事件领导小组，并加强各部门间的沟通协调，做好应对突发危机事件的准备，提高应对危机的反应时间，特别是在网络谣言爆发的初始阶段；另一方面，应急机制应该包括有特殊敏感信息的网络引导，网络谣言的应对与控制，这既是预防的前瞻之策，也是最为经济的应对策略，另外还必须有危机事件爆发后的应对预案，甚至是不同阶段的应对之策。
四、结语
考察网络谣言的产生与发展，最根本的目的在于探讨网络谣言产生的原因、传播的规律，以便更好地限制网络谣言的传播，避免其引发重大的社会公共危机事件。笔者认为，整治网络谣言，一方面需要限制个别网络意见“领袖”以及不负责任的网站管理者等的行为；另一方面也要通过构建良好的诉求—回应机制，确保普通民众在网络时代的信息对称，当网络谣言出现的时候，发布权威信息，普及民众的专业知识，消除恐慌心理，就显得尤为重要。在中国社会转型期，面对错综复杂的利益调整，各级政府理应发挥作用，促进社会各阶层意见和利益的均衡表达与顺畅沟通，促进干群之间的对话沟通，随时注意倾听民意，化解矛盾，维护社会稳定和健康发展。
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