2019年8月7日下午，“互联网时代企业商誉保护论坛”在北京金诚同达律师事务所成功举办，近百位来自全国各大公司的负责人、高级法务等嘉宾出席了此次研讨会。

　　研讨会上，奥美中国公关与影响力总裁、奥美北京集团董事总经理俞竹平先生从公共关系的角度出发，阐述了企业危机管理的终极目标，分享了他从业20年来在科技营销、公共关系、商业运作等专业领域的真知灼见。周公在此特整理出文字稿，以飨读者。

　　首先，我很谢谢周律师的邀请，也谢谢今天能够跟各位嘉宾一起同台。我要祝贺金诚同达跟威科一起发布的蓝皮书，由于他们的努力，让公关与法律这两项最重要的企业治理和专业管理能力，在变化如此纷杂的背景下，能够珠联璧合、强强联手。我们有信心在法律和公关两种力量维护下，企业的商誉保护能够更上层楼。

　　危机公关与管理线年前我刚入行时，危机管理就已经是奥美公关的重要咨询能力了。为什么呢？因为人们喜欢看八卦，对负面消息抱有极大的兴趣和渴望，不论什么媒体，从来不缺乏危机新闻，危机已经是一种常态。在互联网时代数字化传播推波助澜之下，企业感到压力很大，造成这种现象的原因有三：第一，竞争激烈。各位嘉宾都是来自于精英公司，所在的行业竞争非常激烈，今日的商务竞争远比几年前要来得激烈很多。第二，企业信息透明。现在公司CEO发一封全员信，马上就能在微信朋友圈里传出来。公司CEO的私人生活有时也会成为公众话题，透明度比以前高很多。第三，数字化传播。每个人都有朋友圈，每个人都有微博，每个人都有照相手机，因此无法预测信息从何时从何处传开，甚至公司内部的运营瑕疵都会被放大，摆在公众前面。

　　今日危机的特点是多、快、透、乱，每一个组织都会面临这样的挑战。我想要告诉大家不要惊慌。虽然社会不缺危机，但不能说挺挺就过去了，关键是管理机制。很多企业出现了危机才开始考虑应对，为时已晚。企业管理者需要具有企业治理、法律、公关三者皆备的全局视野，危机管理要将品牌声誉与公司价值观为重点，从被动变成主动管理，使企业更可持续地发展。这是奥美今天跟金诚同达一同探讨的意义所在。从这个角度来讲，咱们老祖宗讲过两句话，特别能印证这件事：第一，制治于未乱，保邦于未危。第二，凡事预则立，不预则废。医疗保健行业的客户常常跟我们说，想治人未发之病，不是治人已发之病，所以这是一个防微杜渐的过程。我们主张危机管理要把雷达扫描工作放在前头，平常就要探查企业有哪些因为结构性缺陷会导致潜在的系统性危机，或有哪些因一时工作疏忽可能导致的动态风险。系统性风险可以通过长期改善来应对，动态风险可以用动态管理来防微杜渐，这才是危机管理的精髓。大家都有听过莫非定律，凡是会出错的事一定会出错。还有一个海恩法则，每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。因此还是要完善监测，提前预案，及时处理，才能够减少对企业的影响。

　　奥美协助许多客户建立危机联合作战小组机制，小组的最高层领导人一定是公司的最高决策人，才能将企业所有重要的管理职结合起来。这个小组不能等到危机发生才临时组建，而是需要成为常设组织，平时完善监测与预案等工作，并在事件处理和传播沟通等一线能力上做好相应的培训和准备工作。

　　例如，不是每个人都能游刃有余地接受媒体采访，因此企业发言人平时就需要完整地培训。只有把前置工作做好，才能在危机发生时顺利度过对企业综合治理能力的强大考验。这个小组还有一个重要的任务，就是厘清事实。面对危机，企业需要花时间搞清楚到底发生了什么事，如果这个小组顺利运作，高效率地厘清事实，便可以争取更多时间。厘清事实后，应该以事实为准绳，以法律为基石，选择最适合的应对策略，例如担责、澄清、共情、泛化、对抗等，正确选择公关传播策略，才能最大程度上维护品牌的声誉。

　　我们曾服务过一个外企客户，前几年国家监管单位计划发起反垄断调查，客户不希望被定性为垄断，因某一个市场监管单位定性为垄断，可能会影响全球其他市场，而且的确有许多法理事实可证明并非垄断。明确任务后，我们与客户法务团队以及律师团队密切配合，提供整个事件法理事实研究报告，并与主要的政策影响者紧密沟通法理事实。另外一方面，在对外发言时，除了采取低调策略，并统一了信息源，只有授权的发言人才可对外发言。经过公关与法律团队的共同努力，调查顺利完成，没有被定性为垄断，这是反映法律与公关怎么合力解决危机的范例。上述案例是个典型的B2B的案例，与小范围的受众进行沟通。我们常常说，危机管理要面对的不是受众而是公众，这一句话一半是对的。如果你的企业是出现在社会公众视野之中的B2C企业，就不能只关注受众，更要特别注意公众情绪。这就像当事双方搭了一个擂台，在擂台上打起来了，擂台下的观众就是社会观众。打这个擂台最大的不同在于，双方不是在擂台上面争一个你死我活，而是要照顾台下社会公众的情绪以及他们的期待，取得他们的谅解与理解，才能够将危机消弭。从奥美的观点来说，这种情况下的危机管理，既是基于法律事实的科学，也是需要关照情绪的艺术，它是理性与感性、EQ与IQ的结合。如果公众的情绪已经被激发出来，危机管理时情要胜于理，疏要胜于堵，这是奥美公关营销人才发挥专业价值的地方。只有充分与社会情绪共情，才能为品牌的声誉保驾护航。

　　奥美危机公关有一个3C原则。我们认为沟通（Communication）是术，控制事态（Control）就是结果，真正的道是关切（Care）。做到 Care，要把社会的期待与关切、共情放到前面。我们为这么多客户服务，处理这么多案例，发现Care真的不太容易做到。如何才能做到“关切”呢？这就要求我们回到企业根本的价值观和长期发展愿景来思考危机管理。

　　我举个例子，去年星巴克有一家门店，两名黑人想借用一下洗手间，结果遭到拒绝。这个店的经理发现两位黑人并没有在店里进行消费，又不肯离开，就直接报警抓人。星巴克处理这件事情的速度非常快，CEO马上通过电视做出声明，把这个门店关闭一天，做反歧视培训。一天业绩的损失与企业价值观相比，孰轻孰重？星巴克选择了坚守企业价值观，所以因歧视事件造成的危机虽然还有一些余波荡漾，但最终没有造成不可控的影响。

　　从这个案例中我们可以看到，如果把企业价值观放在前面，共情就不会这么困难。当然在危机管理时我们还需要考虑企业利益以及法律等具体问题，我今天讲的只是大的原则问题。

　　奥美的控股集团WPP每一年都会根据中国企业的发展成绩，发布“最具价值中国品牌一百强”报告。从这几年的报告我们可以看出，中国出海企业成功的关键在于品牌升级。品牌升级是什么？品牌升级就是能够讲明白品牌存在的目的，以及品牌为这个社会创造的长期价值。如果一个品牌能够讲清楚自己为这个社会创造的长期价值，并积极践行这一价值，就能够获得信任与影响力。有信任在，哪怕有一天不小心做错事，大家会愿意给你一个改过自新的机会，人是这样，企业也是如此。这是更有效的、将企业危机管理纳入企业战略管理之中，化被动为主动的做法。奥美有一套声誉保护的方法论以及产品，其中一个特别有价值的产品是“战略性企业社会责任与声誉投资”，这是把危机管理纳入企业综合治理的最佳体现之一。大家一听到企业社会责任，就会想到这是做慈善吗？这是做公益吗？不是单纯这样而已，要做企业社会责任，与做的生意以及为社会带来的价值有关系。

　　以一个奥美的客户为例，我们曾经服务过一个布局全球的矿产企业，它在中国做了很长期的可持续框架研究。这个企业做可持续矿产研究的主要目的，是希望能够在企业发展过程之中，为企业如何推动环境保护、如何平衡环境保护与矿产开发的问题提供法理证明和调研事实，帮助企业在推进业务的过程中获得更多支持，不仅让企业得到声誉，也让自己的企业品牌有意义。我们的宗旨与愿景就是让企业品牌更有意义。总之，我们愿意与大家一起携手，我们愿意与金诚同达携手，一起创造一个危机管理的新天地，从声明满天飞到声望真善美，最后达到危机管理的终极意义和目标，就是让你的品牌更有意义，谢谢大家。

　　“周公观娱”，由北京金诚同达律师事务所高级合伙人周俊武率领的精英律师团队倾力出品。“周公团队”主要从事知识产权及文娱业投融资法律业务，在文化娱乐、影视游戏、互联网等多领域有极为丰富的经验，系中国最早及领先的专业娱乐法团队之一。联系方式：