摘 要： 本文根据危机公关的5S原则， 以农夫山泉 “砒霜门” 危机为案例， 详细的说明了农夫山泉在面临危机时， 如何通过危机公关手段 渡过危险局面， 指出了危机公关在企业品牌危机管理中的作用。 关键词： 危机公关 品牌 农夫山泉 “砒霜门” 危机 中图分类号： F270.7 文献标识码： A 文章编号： 1005-5800(2010)04(b)-033-02 产生危机时不知所措而导致企业危机。 ⑤盲目主观。 对企业品牌自 以为是， 缺乏危机意识， 导致危机产生。 1.2.2 外在原因 企业面临的外部环境是企业形成品牌危机的另一个方面。 总 体来说， 包括以下方面： ①政府检查。 政府在履行监管责任过程中 经常对企业进行例行检查， 从中所发现的问题导致企业品牌危机 形成。 ②媒体调查。 传媒给客户提供了一个投诉和发泄的渠道， 媒体 传播的迅速性也使企业品牌危机容易产生。 ③对手炒作。 来自竞争 对手的恶意炒作， 使品牌蒙上 “不白之冤” ④渠道抗力。 。 供应商、 经 销商等在供应和销售过程中的支持不够， 如产品质量或品牌宣传等 方面的不足。

　　随着社会的发展， 近年来品牌危机越来越频繁， 给品牌和企 业造成了巨大伤害。 曾经名噪一时的国内品牌如三株、 秦池、 爱多、 巨人等都在一场突如其来的危机过后就一蹶不振， 销迹于市场。 因 此， 企业进行品牌危机管理势在必行。 1.1 品牌危机的含义 品牌危机是指由于企业外部环境变化、 企业品牌运营管理过 程中的失误， 而对企业品牌形象造成不良影响并在很短时间内波 及社会公众， 进而大幅度降低企业品牌价值， 甚至危及企业生存的 窘困状态。 1.2 品牌危机形成的原因 企业品牌在发展过程中， 会受到瞬息万变的市场环境的影响， 从而导致企业品牌危机的产生。 形成企业品牌危机的原因有内在 原因和外在原因。 1.2.1 内在原因 企业品牌危机的形成很多是由于企业内在原因导致， 主要有 这几个方面： ①品质缺陷。 产品质量很大程度上是由于品质缺陷造 成的， 品质缺陷导致的产品质量问题是目前企业品牌危机形成的 一个很重要的原因。 ②服务不周。 当代企业服务已成为企业的一种 无形资产， 企业服务失误也会引发企业的品牌危机。 ③竞争不当。 企 业对竞争对手采取不正当的竞争措施， 违背了法律法规， 从而引发 企业品牌危机。 ④意识淡薄。 企业没有品牌危机意识， 容易在企业 非常密切的关联性。 设计本身也决定形象的可延展的宽度和多样 性。 有以下几个方面的要素对吉祥物的造型起着重要作用。 一是独 特性与新奇感， 二是地域文化特征的融合， 三是具有时代的审美 性， 四是技术性(运用的可能性)。 吉祥物属于大众的或者是某一特 定群体的象征物， 也是一种精神寄托的载体。 因此， 它所具有的大 众性和广泛的认知度也同时影响其商业价值。 2008年奥运会和残 奥会这两组吉祥物的形象设计， 基本符合以上要素， 并借由奥运会 的重大影响力和大众广泛的关注度， 取得了丰厚的商业收益。 北京奥运会期间，福娃” “ 等奥运特许商品的销售异常火爆， 带 动了相关税收收入的大幅增加； 北京市奥运场馆周围、 秀水街等地 的纪念章交换也是人头攒动， 很多外国游客甚至愿意用挂满全身 的珍贵纪念章换几张炙手可热的奥运门票； 在很多运动员和游客 满意而归的行囊中， 奥运纪念品占了不小的分量。

　　2.1 危机公关 危机公关是指应对危机的有关机制， 具体来说是指企业为避 免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁， 从而有组织、 有计划地 学习、 制定和实施一系列管理措施和应对策略， 包括危机的规避、 控制、 解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。 2.2 危机公关的5S原则 5S理论原则近几年被提出， 是比较全面的针对品牌危机特性 的相应的处理原则理论依据。 2.2.1 承担责任原则(SHOULDER THE MATTER) 旅游品牌形象； ⑵建立战略联盟， 努力开拓国际市场； ⑶策划多种 形式的节庆活动； ⑷设计制作奥运旅游纪念品， 增加营销亮点以及 开展奥运旅游绿色营销。

　　我们在进行奥运吉祥物营销的过程中， 必须要吸取悉尼、 雅典 奥运旅游市场宝贵的营销经验和教训， 采取以下策略： ⑴塑造奥运

　　危机发生后， 公众会关心两方面的问题： 一方面是利益的问题， 利益是公众关注的焦点， 因此无论谁是谁非， 企业应该承担责任。 即使受害者在事故发生中有一定责任， 企业也不应首先追究其责 任， 否则会各执己见， 加深矛盾， 引起公众的反感， 不利于问题的解 决。 另一方面是感情问题， 公众很在意企业是否在意自己的感受， 因 此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰， 并通过新闻媒 介向公众致歉， 解决深层次的心理、 情感关系问题， 从而赢得公众 的理解和信任。 实际上， 公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤， 对企业有了 心理上的预期， 即企业应该怎样处理， 我才会感到满意。 因此企业 绝对不能选择对抗， 态度至关重要。 2.2.2 真诚沟通原则(SINCERITY) 企业处于危机漩涡中时， 是公众和媒介的焦点。 企业的一举一 动都将接受质疑， 因此千万不要有侥幸心理， 企图蒙混过关。 而应 该主动与新闻媒介联系， 尽快与公众沟通， 说明事实真相， 促使双方 互相理解， 消除疑虑与不安。 2.3 速度第一原则(SPEED) 好事不出门， 坏事行千里。 在危机出现的最初12~24小时内， 消 息会像病毒一样， 以裂变方式高速传播。 而这时候， 可靠的消息往往 不多， 社会上充斥着谣言和猜测。 公司的一举一动将是外界评判公 司如何处理这次危机的主要根据。 媒体、 公众及政府都密切注视公 司发出的第一份声明。 对于公司在处理危机方面的做法和立场， 舆 论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此， 公司必须当机立断， 快速反应， 果决行动， 与媒体和公众 进行沟通。 从而迅速控制事态， 否则会扩大突发危机的范围， 甚至 可能失去对全局的控制。 危机发生后， 能否首先控制住事态， 使其 不扩大、 不升级、 不蔓延， 是处理危机的关键。 2.4 系统运行原则(SYSTEM) 在逃避一种危险时， 不要忽视另一种危险。 在进行危机管理时 必须系统运作， 绝不可顾此失彼。 只有这样才能透过表面现象看本 质， 创造性地解决问题， 化害为利。 2.5 权威证实原则(STANDARD) 自己称赞自己是没用的， 没有权威的认可只会徒留笑柄， 在危 机发生后， 企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤， 而要曲线救国， 请 重量级的第三者在前台说话， 使消费者解除对自己的警戒心理， 重 获他们的信任。

　　人表示不会购买农夫山泉的饮料。 消费者投来怀疑的目光， 经销商便 纷纷提出退货， 对于完全市场化的商品而言， 这种打击是毁灭性的。 3.2 农夫山泉的应对措施分析 3.2.1 危机公关的承担责任原则的应用 在危机应对中， 沉默或没有话语权的一方， 大都处于被动地 位， 也更容易成为危机中的牺牲者。 危机发生后， 农夫山泉积极面 对公众， 面对媒体， 面对同行内企业及行业供应商， 以公众利益为 本， 媒体舆论为手段， 消除公众及行业链中的负面影响。 3.2.2 危机公关的快速反应与系统运行原则的应用 身处 “砒霜门” 农夫山泉没有遮掩， ， 公司迅速成立应对小组， 并马上于11月27日召开电话新闻发布会， 对旗下两款产品被海口市 工商局通报不合格一事作出严正声明， 表示， 还没有收到任何官方 机构关于此次检测的报告， 也无法核实事情的真伪。 同时还表示， 农夫果园和水溶C100最近在国家和上海等地组织的产品监督抽查 中均是合格的。 这种在最短的时间进行危机决策的意识， 让农夫山泉赢得了 日后危机公关中能够采取有效和及时的行动的时间， 避免了损失 的扩大。 农夫山泉在迅速召开新闻发布会的同时， 还采取强硬的态度， 与严正的声明相配套， 即坚持产品不下架。 很多地区的超市还能 够看见农夫山泉相关产品在销售。 中国人向来相信 “身正不怕影子 斜” 农夫山泉本来就有广泛的顾客基础， ， 再加上这种 “有底气” 的 表现， 为自己在 “砒霜门” 中争取了解决危机的有利位置。 3.2.3 危机公关的真诚沟通原则和权威证实原则的应用 在 “砒霜门” 事件后， 农夫山泉出具了一系列报告， 以证明自己 的 “清白”它出具了11月26日河源市质量计量检测所出具的检验报 。 告， 出具了11月28日国家加工食品质量监督检验中心出具的检验报 告， 两报告均显示： 总砷含量合格。 同时， 农夫山泉还出示了近三年 来具备资质的检测机构出具的有关农夫山泉和水溶C100总计142 份检测报告， 所有检测报告均显示总砷含量合格。 就在12月1日， 召 开新闻发布会的前半小时， 农夫山泉又表示刚刚接到来自国家食品 质量监督检验中心的检测报告， 该报告也显示， 农夫山泉这两款产 品总砷含量合格。 出具如此多的质检报告， 农夫山泉向人们证实了 其产品质量的可靠性。 农夫山泉通过上述应对措施， 产生了良好效果。 海口工商局于 12月1日连夜通报农夫山泉抽检产品全部合格， 同时要求停止下架 行为。

　　3 危机公关在现实危机中的应用——农夫山泉 “砒霜门” 危 机应对技巧分析

　　3.1 农夫山泉 “砒霜门” 危机的形成及负面影响 2009年11月， 海南省海口市工商局在对该市部分批发市场、 商 场、 农贸市场、 超市等销售的各类食品进行抽样检验后， 发现农夫山 泉广东万绿湖有限公司生产的30%混合果蔬和水溶C100西柚汁饮 料、 统一企业(中国)投资有限公司生产的蜜桃多汁中成分超标， 超 标的成分是总砷。 据此， 海口市工商局向消费者发出消费警示， 并通 知经销商对涉嫌超标产品下架， 召回并退货。 总砷， 俗称砒霜， 被视为有剧毒的物质， 流行病学研究表明， 长 期接触砷可能引起多种癌症。 自此， 农夫山泉和相关厂家陷入 “砒霜 门” 消息一出，农夫山泉含砒霜” ， “ 的新闻就遍布了各大门户网站， 农夫山泉的品牌形象开始蒙上灰尘。 根据某网站针对这一事件展 开的调查显示， 有57.5%的人认为农夫山泉的饮料不安全， 73.7%的

　　危机公关需要一个全方位和深层次的沟通， 不仅要尽早、 主动 进行沟通， 还要有适合的理由和证据， 并将这些证据通过适当的渠 道和媒体与消费者沟通。 有效的危机公关虽然不能完全消除危机 的影响， 却可以做到避免事态恶化， 为日后发展留下可能的空间和 机会。 这对企业的品牌具有至关重要的作用。