摘 要: 危机是市场经济活动的影子，也是公共关系过程的伴随物。在现实社会 中企业面临着各种各样的危机，这些危机事件危及着企业的形象、利益甚至是企 业的生存。因此，企业面临危机时如何利用危机公关求得生存将不利转变为有利 显得尤为重要。由此也可看出，危机公关在现代企业中的作用日益凸显。本文主 要通过相关理论和具体案例的分析，深刻阐述危机公关在现代企业中的重要作 用，同时也为企业在面临危机时提供相应的应对措施和策略。 

　　全球经济一体化趋势的出现、信息浪潮的冲击、加入 WTO 带来的机遇与挑 战，中国企业的经营环境发生了深刻的变化，企业经营的复杂性和不稳定性更为 加剧。在市场环境如此错综复杂的情况下，危机的发生任何企业皆无可避免。在 处理这些不可避免的危机中，危机公关的作用越来越凸显，这也让越来越多的企 业意识到危机公关能力是企业提升竞争力的必要条件之一。因此，如何充分发挥 危机公关在现代企业中的重要作用已成为了现代许多企业讨论的焦点。 教师评语：

　　（一）、危机公关的概念[1 ] 危机公关并不是常规的公共关系工作，它只是在组织发生危机事件时才存在。

　　危机公关是组织公共关系工作的重要内容，在组织的发展道路上，危机事件的出 现是在所难免的。

　　危机公关指组织危机的公共关系处理。具体讲，危机公关就是任何社会组织， 为了处理给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或 改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施，也就是组织从公共关系的角 度对危机的产生、发展、变化，采取或实施的有针对性的一系列控制行为，其内 容主要是对危机进行预防和处理。 （二）、危机公关的特征

　　它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。从苏丹红事件到 高露洁事件，从波音事件到雀巢事件，无论是从危机事件爆发的企业，还是从危 机事件爆发的时间，我们不能不意识到这一点，危机存在的普遍性不容忽视。 2、 突发性

　　突发性是指企业的内部环境或外部环境突然发生了变化，如政策变化、重要 人事变动及自然灾害等。危机事件的爆发，往往非常突然，令企业防不胜防。一 篇有损公司美誉度的文章，45 分钟就可以传播到全球互联网的各个角落。这对 于业务遍布全国、全世界的公司来说，及时获取危机信息，及时进行网络危机公 关处理，就显得非常重要。 3、 危害性

　　危机的发生总会轻重不同地影响和涉及到企业的生产经营活动，威胁到企业 的既定目标，最严重的将导致企业破产：纵观近年发生的企业危机事件，不少企 业，甚至是百年老号，在危机来临之际，由于没有一套相应的攻关措施，仓促应 战，结果往往是悲惨的。例如金华毒火腿事件，就整垮了整个浙江省金华市的火 腿产业，涉案企业无一幸免于难。[2] 4、 不可预测性

　　危机的出现及其后果具有不确定性。在正常生产条件下不可预测，特别是那 些由企业外部原因造成的危机，如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来 的冲击等，往往是企业始料不及、难以抗拒的。 5、 舆论关注性

　　现代社会，大众传媒十分发达，企业的任何危机，都会引起舆论的广泛关注， 成为焦点和热点，使企业的一举一动都处于众目睽睽之下，无孔不入的媒体还可 能推波助澜，使危机升级。因而，有效的沟通便成了危机处理的一个主要组成部 分。正是由于这些特点，使得对危机的认识与处理显得十分重要。 （三）危机公关的 5S 原则

　　危机公关 5S 原则，是指危机发生后为解决危机所采用的原则。其包括承担责 任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。 1、承担责任原则

　　危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众 关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中 有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公 众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意 自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒 介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

　　实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预 期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度 至关重要。 2、真诚沟通原则

　　企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑， 因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与 公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

　　真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、 诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

　　(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并 致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者 的同情和理解。

　　(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和 公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。

　　(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个 人的错误，但不会原谅一个人说谎。

　　3、速度第一原则 好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初 12-24 小时内，消息会象病毒

　　言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒 体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的 做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

　　因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从 而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危 机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的 关键。 4、系统运行原则

　　在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作， 绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害 为利。

　　危机的系统运作主要是做好以下几点： （1）以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高 层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压 力。 （2）统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识， 从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 （3）组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关 部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另 一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 （4）果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和 信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集 中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 （5）合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、 同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强 公信力、影响力。 （6）循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后， 及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶 段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 5、权威证实原则 自己称赞自已是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企 业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说 话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

　　现实社会中很多企业都面临着危机，然而面对相同危机时不同的企业采用不 同的危机公关策略进行处理时也将会导致不同的结果。下面我将以肯德基和三鹿 奶粉两个发生在我们身边的案例对企业危机公关处理进行分析，从而揭露危机公 关在现代企业中的重要作用。

　　我们都知道肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，对人的伤 害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异——肯德基现在仍然发展 良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。我们将这两件事联系起来看， 不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：企业的危机公关能力。

　　肯德基的成功源自于其有效的危机管理。事发后的整个危机处理过程中， 基本遵循了公关危机处理原则，快速反应，将损失降到了最低。

　　(1)速度第一原则 英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在 2 月底就启动了危机小组，评估危

　　机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防 止了事态扩大升级。

　　后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出线)系统运行原则 首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜

　　总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后 和新闻媒介充分配合，联手对付危机。

　　(4)承担责任原则 自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹 红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递 了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。 从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速，同时遵循 5S 原则， 并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。 2. 三鹿的失败

　　反观三鹿，在危机应对中表现得极不成熟，最终导致失败。 从 5S 原则来 看：

　　(1) 违背承担责任原则 从 2008 年 3 月各地出现泌尿结石婴幼儿到 9 月 11 日东窗事发，三鹿一直没 有站出来承认错误，承担责任。

　　(2) 违背线 月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿 一直否认其有问题，8 月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误， 也没和公众各方做好沟通工作。

　　(3) 违背速度第一原则 3 月事件浮出水面到 9 月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的 应对策略，最终导致问题升级。

　　(4) 违背系统运行原则 自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，封存自检 结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。

　　(5) 违背权威正式原则 此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题， 最终导致了破产结局。 整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其 相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时， 三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任，最终导致了其破产的结局。

　　（一）、提高危机意识 我们都知道客观上任何一个企业都存在着各种问题和缺陷，这些问题和缺陷 如果得不到应有的关注、妥善的解决，日积月累、量变到质变，最终演变成企业 的危机使企业陷入危险的困境。因此，作为企业的每一份子，每个员工都应该时 刻保持警惕提高危机意识，防范于未然。 （二）、坚持实事求是原则 当企业在处理危机事件的时候，无论是对内部公众，还是对新闻记者、受害 者、上级领导等，都不能隐瞒事实真相，而要实事求是，以争取主动，求得公众 的了解和信任。否则，将会对企业产生不利的影响。 （三）、采取良好的认错态度 公关危机处理中的重要一环就是认错。企业危机公关能否达到预期效果，很 多时候是要看企业是否敢于认错，勇于承担责任。其实媒体公众更多时候关注的， 并不是事件的本身，而是企业的态度。企业永远处于消费者的下方，不要作任何 的解释，以免应验重复性原则。更要避免官腔语言，油腔滑调，这样既为容易引 起媒体的穷追猛打，刨根揪底，甚至凭空臆测。更重要的一点是，一旦最终造成 公众的反感和，那就将酿成企业的悲剧，后果往往是难以挽回的。有时候可 能不是企业的错，但企业也必须积极处理、坦诚相待，消费者是上帝不只是说说 而已，应该放在心上，落实在行动上。 （四）、强化内部管理，充分利用内部公众 危机时刻，企业更要加强内部管理，因为内部公众既是内部公关工作的对象， 又是外部公关工作的主体。加强内部公关的传播意义就在于通过自身成员的认可 和支持来增强内聚力，同时通过全员公共关系来增强外张力。当企业面临危机时， 员工发出统一的声音，体现了员工的凝聚力和向心力，员工的一致性也体现了员 工对企业的信心，也为提升和重塑企业形象提供了转机。要让全体员工树立危机 公关意识，使他们掌握必要的危机公关技巧，通过员工的言行来感染外部公众。 （五）、制定危机反应和恢复计划 危机反应和恢复计划是指组织事先制定的、指导组织在危机发生时采取有效 的反应和恢复措施的计划，计划包括危机处理管理小组的成立、危机中的行动方 案、资源储备、危机处理设备、通信、沟通、媒体管理、协调内容等。企业制定 了危机反应和恢复计划，当危机发生时，可以减轻企业管理者的决策压力，可以 减轻人们的心理紧张感，可以合理配置危机反应、恢复所需要的资源，更可以使 危机反应和恢复行为更加科学合理。 （六）、借助权威 2005 年 4 月，香港某媒体称，被检测的“味事达”酱油被检出每千克含有 0.9 毫克氯丙二醇，长期食用可能致癌。此事引起了媒体和社会的广泛关注，成 为调味品行业的“味事达事件”。味事达在事情发生之后，在进行新闻公关中巧 用了两个对象：中国调味品协会和华南理工大学食品与生物工程学院的食品专 家，一个是行业的协会，一个是食品方面的专家，借他们的话来证明自己，很有 权威性和说服力，对味事达的危机公关行动提供了强有力的支持。[4]

　　通过以上理论和案例的分析和总结，我觉得危机公关在企业中的地位和作用 是不可置疑的了。因为只有企业真正把危机公关做好做到位，那么企业在面临危 机时就不会自乱阵脚；相反，企业则能临危不乱妥善处理化危机为转机。现实社

　　会中危机无处不在，我想只要企业结合自己的实际情况以及参照以上我自己总结 和整理的相关措施和策略，我相信企业都能将面临的危机处理得很好不会影响到 企业的形象和利益甚至是企业的生存！

　　参考文献： [1]周华安 苗晋平.《公共关系―理论、实务与技巧》.第三版.中国人民大

　　学出版社. [2]迈克尔·雷吉斯特 和朱迪·拉金.《经营风险与危机处理》.第一版.中

　　国标准出版社科文(香港)出版有限公司[M],2000 版 [3]张岩松.《公共关系案例精选精析》.中国社会科学出版社 [4]殷娟娟.《略论企业的危机公关》.企业经济报[N].2004,12