中国加入 ＷＴＯ 后，国内市场进一步开放，品牌竞争更趋激烈，品 牌危机事件发生频率也越来越高。 据有关部门的权威数据显示， ２００３ 年， 我国有影响的品牌危机事件每季度只有几件， ２００４年上升到每月 几件，而 ２００５ 年上半年则猛增到每月超过 １０ 件。中国市场已进入品 牌危机高发期， 品牌危机管理也愈来愈需要国内品牌企业的重视。 事 实上，无论是世界著名品牌，还是普通的小品牌都难免遭受到突如其 来的危机考验。 一旦危机发生， 会使品牌信誉和形象在危机中遭受重 创， 甚至危及生存。 但如果品牌背后的企业能采用正确的危机公关策 略，进行及时的危机公关，品牌就能够安然渡过危机难关。 一、品牌危机与危机公关的实质 一般说来， 由突发事件所造成的品牌危机， 主要是产品问题和品 牌欺骗所引起的。无论哪种事件引起的危机，从根本上说，品牌危机 实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、 感情和利益关系 的危机。林恩·阿普什（ＬｙｎｎＵｐｓｈａｗ）认为一个品牌不只是它的名 称、标识和和其他可展示的标记。在更深刻的意义上，它蕴含着它与 消费者的契约、 对消费的承诺和消费者给予它的信任与感情。 企业通 过品牌为顾客创造最满意的感知价值，从而赢得消费者对品牌的认 可，影响顾客购买决策，以至发展为顾客对品牌的忠诚，建立稳定的 长期的交易关系，为企业带来丰厚的收益。所以品牌是一种“关系性 契约” 而品牌危机公关就是当危机事件发生后，品牌企业和媒体、 。 政 府有关部门或权威机构等社会主体积极合作，保持和公众的适时沟通， 并采取实际行动挽回危机事件给消费者带来的损失，保护消费者和公 众的利益，维护和加强品牌和消费之间的信任关系，树立良好的品牌 形象。 二、品牌危机公关分析 对具体的品牌危机来讲， 导致品牌危机的具体事件和危机发展的 势态可能各不相同。 但企业进行危机公关， 一般都要和消费者、 公众、 媒体、权威机构及其他利益相关社会主体进行沟通合作，使企业自身

　　［摘要］在激烈竞争的市场经济中，企业难免会遭受品牌 危机。 危机发生后， 只要品牌企业能及时采取适当的策略， 对危 机中各利益相关主体进行有效公关， 品牌就会度过危机难关。 ［关键词］品牌危机危机公关

　　参考文献： ［１］曾伟民等编著：ＶｉｓｕａｌＢａｓｉｃ６．０高级使用教程，北京： 电子工业出版社１９９９．１０ ［２］ＭＳＤＮＭｉｃｒｏｓｏｆｔＣｏｒｐ， ＭｉｃｒｏｓｏｆｔＰｒｅｓｓ，２００２，５（３） ［３］廖彬山等编著：ＶｉｓｕａｌＢａｓｉｃ面向对象与可视化程序设 计．清华大学出版社，２０００． ［４］王志梅主编：ＶｉｓｕａｌＢａｓｉｃ数据库应用．科学出版社，２００３

　　利益、公众利益、媒体和权威机构的公信力协调一致，最终达到维护 该品牌在消费者心中的形象和信誉的目的。 下面分别对各主体的公关 策略进行分析： １．企业内部公关 面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静．正确 把握危机事态发展，有条不紊地开展危机公关工作。 （１）企业要迅速 组建由首席执行官领导的危机公关小组， 小组成员由企业相关部门人 员组成， 有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协 助。制定出公关方案，统一口径对外公布信息。 （２）向企业内部成员 通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致，同舟共济，共度 难关。同时向经销商、供应商、及所在社区等利益相关组织或群体通

　　从而争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应。 （３）努力 保证公司继续正常经营工作， 使危机公关小组的工作和经营管理人员 之间的工作不发生干扰。 （４）设立 ２４ 小时开通的危机处理信息中心， 随时接受媒体和公众的访问。 ２．消费者和公众公关 品牌是一种承诺， 生存于消费者心中。 品牌企业首先要关注消费 者的利益和感情。 当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时， 要 用最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的 合理要求，给予一定的精神和物质补偿。和消费者达成和解，使危机 影响朝有利于企业的方向发展。 另外， 要通过媒体向所有受影响的消 费者及公众致以诚挚的歉意， 公布处理和改正措施， 承担应有的责任， 最大限度地争取公众的谅解。 即使责任不在企业， 也要给消费者以人 道主义的关怀， 为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满， 他 们的关注点会转移到事件之外，而使危机升级。 ．总之，品牌要表现出 诚恳和对公众负责的态度， 才能在公众心目中有良好的社会形象， 甚 至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其强调的是，无论那 种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任。 这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有的形象。二十世纪八十年代，美国 强生公司在其产品 “泰诺胶囊” 含氰化物致使消费者多人中毒死亡事 件发生后，迅速采取行动，不惜代价，在全美国范围立即召回所有该 产品，并投入 ５０ 万美元利用各种渠道通知医院、诊所、药店、医生 停止销售，并配合政府进行调查。事实上，在中毒事件中回收的 ８００ 万粒胶囊，事后查明只有 ７５ 粒受氰化物的污染，而且是人为破坏，公 司为回收付出了一亿美元的代价。 但其毅然回收的决策表明了强生公 司在坚守自己的信条——公众和顾客的利益第一。 他们的这一举动赢 得了社会各方赞誉。 在事件发生后的六个月， 其市场份额完全恢复到 危机前的水平。 它所采用的一系列的积极主动的措施， 展示了一个以 消费者利益为重、对社会公众负责的品牌企业形象，使“泰诺胶囊” 又得到了公众的认可， 同时增强了消费者对品牌的信心。 不仅度过了 危机， 而且进一步提升了品牌的形象。 这次品牌危机公关也成为一个 经典案例。 ３．媒体公关 媒体是舆论的工具。 从某种程度上讲， 品牌危机常常是由新闻媒 体的报道引起的。 媒体又是企业和公众沟通的桥梁， 是解决危机的重 要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，就要坦诚对 待媒体，积极主动让媒介了解事实真相， 争取新闻界的理解与合作，引 导其客观公正地报道和评价事件。 危机一旦发生后，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚声明， 承诺将迅速对危机进行处理， 并及时对外通报。 通过新闻发布会等形 式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。 在未完全 掌握真相之前，对公众不清楚的问题，企业应表示会尽早提供答案； 对无法提供的信息， 应礼貌地表示无法告之并说明原因。 而不要遮遮 掩掩，被动地象挤牙膏一样披露真相，这样反而会增加公众的好奇、 猜疑，甚至反感。更不能向媒体提供虚假信息，一旦外界通过其他渠 道了解到事实真相， 将会增强危机的杀伤力， 使品牌在危机中愈陷愈 深。 面对危机，企业决不能采用鸵鸟政策，保持沉默姿态，用“无可 奉告”回避媒体的采访和报道，侥幸希望危机会自生自灭。因为沉默 不仅会延误缓解事态的最佳时机， 而且又辜负了公众期盼真相、 期盼 解释的热情。 从危机企业本身得不到事实真相， 不满和好奇的强大力 量就会把公众推向其他渠道， 来获得信息。 而企业的退避举动恰恰给 各种小道消息、 谣言提供了极大的生存空间和展露身手的舞台。 沉默 和回避只会更大程度地使事实扭曲变形， 使企业陷入被动， 使危机不 断升级，加大企业的损失及后期解决的难度。 二十世纪九十年代，三株曾被称为我国保健品第一品牌。１９９６ 年 ６ 月湖南常德的一位消费者因其父亲病中服用 ８ 瓶三株口服液后病故 而将三株告上法庭。 随后铺天盖地的媒体报道使三株陷于危机的漩涡 之中。 由于没有重视媒介作用， 没能建立自己的新闻中心， 没能及时、 迅速、准确、有效地向各种媒体提供全面、客观、详实的信息，没有 与舆论媒体进行有效的沟通。进而失误、滞后、搪塞式的信息，导致 三株出现若干信息真空地带，并很快被不全、不公正、不客观、不具 体甚至不真实、 诋毁性的报道所占据。 虽然三株公司最终赢得了这场 历时三年的官司，但三株由于泛滥的负面报道而失去了消费者。 企业只有和媒体保持良好的合作关系， 在最短的时间内， 以最恰 当的方式和渠道告知公众实事真相， 和公众保持互动沟通， 才能挽回 企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，化被动为主动，甚至借势造 势，进一步宣传和提升品牌的形象。 ４．权威机构公关 在危机发生后，企业应积极邀请代表公众利益和公正的第三方， 如政府、 质检部门、 专家学者、 消协等权威机构参与调查和处理危机。 他们的声音具有公信力， 能够赢取公众的最大信任。 这些权威机构的 意见往往对扭转危机局势起决定性的作用。 ２００５年４月１５日英国 《标 准晚报》 报道， 在超市货架上常见的数十种名牌商品中包含有化学物 质三氯生，而这种物质长期使用会致癌。４ 月 １７ 日，国内媒体出现关 于高露洁牙膏可能含三氯生。 全国各大媒体纷纷报道， 引起轩然。 ４ 月 １８ 日，高露洁中国公司公开声明：”有关近期个别外国媒体报道 中提及的实验室研究报告该报告中并无涉及牙膏， 或提出任何针对高 露洁全效牙膏使用安全性的内容”” ， 大量的科学依据及长达十几年的 全球消费者之使用， 充分证明了高露洁全效牙膏的有效、 有益及安全 性” 。然而这种自己为自己说话的声明难以说服公众，高露洁等相关 产品销量大减， 许多消费者表示暂时不会再使用高露洁。 据新浪网的 网上调查表明，８８％ 以上消费者原来信任高露洁品牌，而现在还会继 续使用该品牌牙膏的消费者不到 １０％，在有些地方，更是出现了高露 洁撤出卖场，产品下架的情景，高露洁陷入品牌危机之中。４ 月 ２７ 日 高露洁邀请有关权威机构举办新闻发布会。 在会上， 中华口腔医学会、 中华预防医学会、英国首席牙科主任、欧洲化妆品、盥洗用品和香料 协会主席等权威机构的专家、 学者、 政府官员和记者皆出具了高露洁 不含致癌物质的有关证明。 更有说服力的是， 那份引起媒体误解的研 究报告作者威克斯兰博士本人的澄清声明 在播放威克斯兰澄清声明 ： 的录音中， 威克斯兰博士清晰地指出他的实验室研究根本没有涉及到 牙膏， 或提出任何对高露洁全效牙膏使用安全性的担心。 第三方权威 机构的有力证明，终于扭转了高露洁危机的局势。

　　参考文献： ［１］王永龙：２１世纪品牌运营方略［Ｍ］．北京 人民邮电出版社 ： ２００３．１ ［２］李卫华：公关危机的处理与防范［Ｊ］．管理科学文摘．２００４． ６ ［３］罗江：品牌的危机管理［Ｊ］．企业改革与管理．２００３．７ ［４］刘广益陆剑：中国企业：如何应对品牌危机［Ｎ］．市场 报．２００５，６．３０（６）