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蓝色周一 ​《品牌公关实战手册》:真正好的危机公关在危机发生前就化解了

发表时间:2023-02-12 08:40

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  原标题:蓝色周一 ​《品牌公关实战手册》:真正好的危机公关,在危机发生前就化解了

  首席执行官的形象该如何提升,该参加什么活动,接受媒体采访说什么?做一场活动,怎么起个好名字?该如何为重要客户安排座次?给广告公司写项目要求,哪些要素不可缺少?企业突发危机事件,怎么写回应声明?……

  这些看似具体的公关问题,背后体现的是一种公关思维。为了解答这些具体的问题,也为了帮助大家形成自己的方法论,纵横公关界20年,为通用汽车、华晨汽车、生力啤酒等重量级公司担任公关负责人的李国威老师,在前期线上音频课的实践和与上万学员互动的基础上,对自己20多年的公关经验做了精心总结和编选。

  这本书以分主题的形式,概括了品牌公关行业常见的实战问题,依次介绍了岗位职责、品牌规划、公共关系管理、公关活动管理、危机公关技巧、雇主品牌管理、公共事务管理、投资者关系管理、新媒体运营、能力进阶等各项内容,案例丰富,内容细致。它不仅能够帮助你解决实际工作中的困惑,也能为你在规划重大项目时,提供系统方法论的参考,是一本非常实用的品牌公关指南。

  李国威,网名姐夫李,中国国际公共关系协会理事,闻远达诚管理咨询创始人,资深公关和媒体人,近30年媒体和企业公关从业经历,2002—2016年担任通用电气(GE)中国品牌与传播总监,先后在通用汽车(中国)、华晨汽车、生力啤酒有限公司担任公关传播相关职务。1989—1996年在新华社国际新闻编辑部、新华社伦敦分社、新华社河南分社担任编辑和记者。国际关系学院文学学士,中国社会科学院新闻系硕士。

  1.品牌公关总体上需要是个杂家,和记者有些相似,什么知识都要学,而且还要学得快。我们要了解的知识包括传播学、新闻学、心理学以及社会学。

  2.很多从事品牌公关的同行都会带着切身的感悟说:“内部沟通比外部沟通还重要。”内部沟通的核心原则在于提供价值。那么,品牌公关的核心价值是什么?无疑是建立和维护企业的声誉。

  3.品牌公关的主要任务之一是传播,而做好传播,确定要影响的人群是最基本的。这里的传播一定是指大众传播,针对一个群体而不是个人的传播。做大众传播,最有效的方式就是利用媒体。

  朋友从事品牌公关,有数十年的丰富业内经验。她随和温婉,完全不是我们在影视剧中看到或想像的雷厉风行强势高冷范儿。于是好奇问到,为企业做公关,最需要什么专业能力?朋友的回答出乎意料,她说,其实公关从业者是个杂家,很多是媒体记者出身。

  原来公关的本质是如何做好企业形象和危机解决的传播。为了满足我的好奇心,朋友推荐了今天要阅读的这本书,并亲借纸版,让我有机会全面了解实际的公关工作到底是怎么回事儿,本篇书评送给她,以表谢意。

  书名为实战手册,内容也很切题,从品牌管理、危机管理,由内到外,从关系管理到会务细节,方法论充足,实践经验翔实,甚至具体到如何写新闻稿,堪称品牌公关问题大全。书中每章可以独立成篇,重点聊聊感受比较深刻的三点。

  让别人说你好的前提是自己得真正好。自身不好,公关的再好也是本末倒置,时间和市场是检验好坏的指南针,比如某咖啡和共享单车品牌滑铁卢的例子。基业长青的企业无不重视产品和服务,即能为受众创造什么价值。那如何让别人说你好呢?书中提到品牌公关的三个维度——目标、受众和手段,并举例说明了需要做的具体工作。

  目标是提升企业和个人的形象;受众是确定需要影响的人群,并确定其中的重要人群,还要具体问题具体分析,根据不同的发展阶段和地域确定主要影响对象;手段是做好传播,用活动和内容实现影响。简单概括来说就是,我是谁,为了谁,怎么做。定位清晰,方向明确,行动具体,不正是做成一件事儿的完整闭环么。

  危机管理如火灾管理,重在预防。危机蔓延如乘风而起的大火,牢都烧没了,还怎么去补呢?因此建立一套危机预防体系并及时处理危机至关重要。书中提到预防体系包括三个重要方面:价值观、危机管理流程和外部资源。

  价值观对外来说,就是要诚信合法经营,严守道德和法律底线,反例如明星塌房的两个关键点:睡和税;对内来说就是对员工是否有良好统一的价值观,做好内部沟通,以免外部暴风雨袭来时内部互相拆台。后两方面说的是要加强日常管理和演练,形成内部共识;做好外部沟通,形势判断准确,有及时、专业的发声渠道。

  作为雇主,企业的主体是人。因此对于企业管理者,最大的问题永远是“如何找到并留住人才”。雇主品牌即一个企业在人才市场上的影响力。因为品牌说到底是一种口碑效应形成的大众认知,好的雇主品牌在大众认知中识别度高且有公信力。

  “品牌包括品牌定位、品牌管理和品牌传播。”定位清晰——不断成长——广为人知,是一个完整的链条,也是品牌生命力的基础。举个简单的例子, 五色时间元 这个品牌,是一种让人生五彩缤纷的生活态度,它在实践中不断丰富和进阶,当5Cers践行这种生活态度,每个人都拥有自己独特的五色人生,品牌的传播力就到位了。

  相应的,雇主品牌如何在于它能为员工提供什么样的独特价值,是具有竞争力的薪酬、广阔的职业发展空间、独特的工作方式还是有吸引力的企业文化等等。“与企业品牌的传播一样,雇主品牌的传播可以利用广告、公关、内容营销、线上线下活动等方式,针对的受众主要是现有员工和潜在员工。”近几年的考编考公热,说明了工作稳定也是雇主品牌的重要影响力。

  书的结语提到品牌公关的四个职业发展阶段:从入行到起步,要转变思维,收敛自己的个性,围绕企业和老板的个性做事;从起步到上升;从上升到成熟,需要良好的心态、持续学习的能力、得到行业推手的帮助;从成熟到飞跃、从成熟到退出,实现价值升华,看到更广阔的天地。

  四个发展阶段体现了持续学习、专注做事、乐活心态、成熟思考、和谐人际的五色价值维度,是充实而缤纷的职业成长历程。个人发展如此、企业发展如此,品牌发展也如此。只有在日拱一卒的日常中做好扎实的准备,才能在不确定的变化中化危为机。五色图书,五彩人生,周一蓝色学习日快乐!