2021年刚过半，很多风口行业倒下了，同时也有不少品牌在风中迷失了“方向”。
上半年，虚拟货币市场一路水涨船高，比特币价格突破6万美元关口，没想到5月份币价纷纷跳水，无数人的财富灰飞烟灭，“挖矿”行业也就此陨落。
在线教育行业早些年备受资本追捧，一个暑期能烧几十亿用作营销投放，没想到今年官方一纸令下，行业突然熄火；此外，最近曾经的社区团购明星项目同程生活宣布破产倒闭，社区团购淘汰赛开始。
有些风口行业本身就是一场骗局和投机，市场遇冷后，沦为一地鸡毛；有的一度被资本和社会看好，但最终陷入了“不烧钱不能活”的窘境；一个行业的动荡与外部环境的改变息息相关，而品牌的翻车则更多归咎于自身原因，常常来得猝不及防。
在后疫情时代的2021下半年，我们回望过去，对今年上半年热度降温的行业进行盘点，也对有过“翻车”现象的品牌进行梳理，借此提醒创业者，在热门赛道创业的道路上，别贪婪、别搞投机主义，仰望星空的同时，别忘了脚踏实地。
改变从春天就开始了。2021年3月份，一份减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担（简称“双减”）文件在网上流传，其中的主要内容包括：不允许周末和寒暑假开展课外培训、不允许企业上市等。业内疯传，在线教育要变天了。
“双减”政策这只靴子还未落地，罚款先来了。4月25日，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。
5月10日，国家市场监督管理总局以虚假广告为由，分别对作业帮和猿辅导处以250万元的罚款。紧接着，因为学前儿童竞争激烈引起的争议，监管部门发布了一份新规清单，以整顿在线教育公司的广告活动。
7月2日，北京市教委又宣布，各区教委将组织面向小学一年级至五年级学生的托管服务。
在政策未明朗之前，今年的在线教育暑期档变得静悄悄。有行业人士统计，与往年暑期投放大战的疯狂不同，今年暑期前期，在线教育机构的投放同比少了九成。繁盛景象不再，公交地铁上也再难见到在线教育的广告。
7月6日凌晨，社区团购品牌同程生活创始人兼CEO何鹏宇发表内部信表示，同程生活将做出战略调整。这标志着同程生活将从C端业务转向B端，放弃原有的社区团购业务。
短短一天之后，同程生活再度宣布，因为经营不善，公司决定申请破产。这也是2020年社区团购大战后，第一家申请破产的社区团购企业。
作为社区团购的重要玩家，同程生活的倒闭，某种程度上意味着一个万亿规模的市场正式开启了淘汰赛。赛道中没有竞争优势的团购公司将慢慢被淘汰掉，社区团购这个曾经热到发烫的风口逐渐成为巨头间的游戏。
2020年下半年，巨头们开始认识到社区团购的市场有很大空间，纷纷开始下场。去年6月份，滴滴旗下的橙心优选小程序在成都上线；随后，美团、拼多多纷纷开始推出自己的社区团购业务；12月，京东集团向社区团购平台兴盛优选投资7亿美元……
巨头们进场后，打起了价格战，疯狂补贴用户，试图靠烧钱换取增长。高歌猛进的背后，社区团购扰乱了零售市场的价格体系，供需关系倒挂，进价售价倒挂，这不仅冲击了中间商、供应商，也冲击了小型零售店铺。
在这样猛烈的价格补贴战中，巨头们抢走了大部分市场和用户。中小型创业公司根本玩不起。何鹏宇曾直言巨头的冲击力：“随着巨头进来，低价引流的策略导致同程生活毛利一度压低到了5个点甚至负毛利。”
整个市场基本被巨头瓜分，行业格局逐渐明朗，新的创业者和创业项目很难突围。而没有巨头做靠山的中小玩家，再难掀起波澜，要么转型求变，要么彻底出局。同程生活的倒闭只是开始。
与剧集相同，综艺同样面临受众注意力分流的困局。6月视听大会上，爱腾优三家长视频平台老板的发言中，矛头直指抖音快手和B站，似乎已经预示着长短视频的流量之战进入新的阶段。
更何况随着“倒奶事件”落幕，今年的选秀还未真正结束就戛然而止，这一往年综艺市场第一季度绝对的龙头，似乎也前路渺茫。
这意味着综艺市场需要一些“新意”。无论是卫视、长视频还是短视频平台，只有拿出更优质的内容，才能在紧张的流量争夺战中分获观众更多的注意力。
2月24日，Ubras与李诞在营销内衣时，其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议，有侮辱女性的味道，甚至有网友认为李诞涉嫌违反广告法。Ubras品牌方马上在官微进行致歉：由于营销推广中的不当措辞，给大家带来的不适，我们深表歉意，并第一时间下架了相关内容。
4月10号，元気森林因为“是否含糖”被质疑。其品牌马上针对“0蔗糖 低脂肪”的宣传语公开发表道歉声明，表示没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，引发了一些误解，未来将做修正升级。
这则解释瞬间将元気森林送上热搜，不少消费者表示，就是冲着产品“0蔗糖”的标语才选择这一品牌，如今却被告知是低糖，着实有误导消费者之嫌。
实际上，2020年7月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》第三十二条拟规定，食品标识不得以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调食品中不含有或者未使用的物质；同时第三十一条拟规定，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。
4月29日，北京市朝阳区市场监督管理局公示，小仙炖多条涉虚假宣传违法行为。国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖因违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，被罚款20万元。
处罚信息显示，小仙炖此前在其产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等11项均与线年初，小仙炖在天猫“小仙炖旗舰店”产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条。
5月14日，非常“出圈”蜜雪冰城也被曝出有使用隔夜冰淇淋奶浆、切片柠檬、奶茶原料等行为。其门店是为了减少报损节约成本，店员更是采取篡改开封食材日期标签、更改“效期追踪卡”等手段，以延长“过期”食材使用效期。
事件一经曝光迅速引发舆论热议，“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”“蜜雪冰城被曝使用过夜奶浆”等话题冲上微博热搜。蜜雪冰城马上在官微发布致歉声明称，针对媒体报道中的涉事门店，公司已责令其停业整顿，并承诺将按照相关法律规定及公司《特许经营合同》相关规定，对涉事门店作出相应处理。
6月初，泡泡玛特冲上热搜，因为其公司的面试单要求填写“近期是否有生育计划”，并补充强调限女性。
这则“生育计划”招聘事件，与“三胎”生育政策几乎在同一时间发生。大量网友认为泡泡玛特此举是典型的职场性别歧视，甚至已经违法。并且泡泡玛特的主要客群是女性，是一边赚女性的钱，一边歧视女性。也有一部分网友，注重女性在求职中的困境，有网友基于现实情况也表示理解公司的做法。
对于违反规定的女性就业歧视情况，《关于进一步规范招聘行为促进妇女就业的通知》中明确指出，在招聘计划和信息中，不得限定性别或性别优先，除非是该岗位属于我国法律规定了的女性禁止劳动范围。并且单位不得将限制女性求职者生育作为录用条件。
6月中旬，钟薛高马上步了元気森林的后尘，其品牌因虚假宣传事件闹得沸沸扬扬。
6月底，“大自然的搬运工”农夫山泉触犯了消费者的底线——食品安全。其品牌因一款气泡水产品在宣传文案上，写着“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的话术，而引起舆论爆发。
众所周知，日本福岛县曾发生严重的核泄漏，导致当地的农产品大面积受到核辐射影响，国家质检总局当年就明令禁止从日本福岛县、群马县等12个县采购进口食品、食用农产品及饲料。
随后，建德市市场监督管理局发布通报称，经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料没有从日本采购，但这也坐实了农夫山泉虚假宣传的事实。
国外品牌也无法幸免。近日，雅诗兰黛（上海）商贸有限公司新增一则行政处罚，被处罚事由为“虚假或者引人误解的商业宣传”，处罚内容为罚款40万元，责令停止违法行为。
一波未平，一波又起。7月1日，举国同庆之时，维他奶香港采购部一男子持刀袭击警员后自杀身亡。随后，维他奶竟在通告中称凶徒“不幸逝世”，这种对恐暴事件、危机公关的不当处理，引发大众不满。7月3号，维他奶再次致歉，但未能平息质疑，反而加剧了全国多地商户自发下架维他奶产品的态势。
眼见他起高楼，眼见他楼塌了，这句话用来形容行业的兴衰和企业的反转，再合适不过。
有些热门赛道的倒下或者消失，和行业无序竞争有关，比如在线教育和社区团购，这些赛道中的创业者们追赶着热门赛道，没想到最后全都坠落了，只剩下一地鸡毛。
另一方面，眼下品牌的社交营销越来越追求在文案上的“抓眼球”，不乏有些品牌在文案上打“擦边球”，大玩“文字游戏”，甚至触及虚假宣传的法律“边缘”。
因此，创业者不仅要充分了解国家法律法规、平台政策，对于企业内部的产品研发、市场推广、售后服务、内审机制、整体SOP流程等环节亦要加强，最好将流程数据化，产品可溯源化，员工职责分清，做好内部风控。此外，在创业的道路上，保持理性、不被短期的利益冲昏头脑，懂得建立自己的护城河、跑出清晰的商业模式，这才是关键。
