【摘要】 本文从新的度解析危机，将危机分为三大类。提出要在处理危机中坚持以人为本。品牌危机处理靠打官司不是上策，对感受到的真实危机需要妥善处理；对感受到的虚假危机需要区别对待处理；对未感受到的真实危机需要提高警惕，未雨绸缪。

　　现在是一个传播过剩、品牌通吃的时代，也是危机的高发期，本文旨在通过感受经济学①的思路来解析新时代的危机特点，并提出相应的危机管理思路。

　　传统的危机是指地震、台风、水灾、火灾、飞机失事、火车脱轨、爆炸等恶性事故。后来，熊源伟主编的《公共关系学》增加了 “内部关系紧张引起的纠纷，公众投诉处理不当导致的纠纷，商业风险导致的各种危机。”等内容。 1994年1月笔者在《企业公共关系实务》一书中增加了“舆论危机”的内容，同时，比较认同美国学者罗森豪尔特关于危机的定义。他说危机是指“对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。”

　　1999年笔者提出“感受经济学”，认为危机与人们的心理感受是密切相关的，不确定性极高。由于种种限制条件，导致对待同一现象，有的人认为是危机，有的人认为不是危机；有人认为是灭顶之灾，有人认为事不关己；从而导致了不同的危机处理方法。从感受的角度对危机加以考察，有利于我们更全面的认识危机。

　　感受是人类与生俱来的能力。感受是生理的又是心理的，具有生理与心理两重性。

　　感受的生理过程是人对外部刺激反映归类的过程。感受产生于感官受到外部刺激，如看到、听到、闻到、摸到等，是感觉、感知的结果，是认识、推理的起点。感受的心理过程是感觉认知情感意向。俗话说的“先尝后买”，就是感受认识推理行为的过程。研究感受就是要以人为本，危机处理要以人的感受为本，以人的幸福为本。幸福是人的感受，不是GDP数字。人们对品牌和危机的认知往往都停留在感受的层面，从可行性上说，也只能停留在“感受的归类”上，因为无法实现“科学的细分”。现在，品牌价值和危机的伤害的测算方法都是用比较“软”的指标体系。例如：常用的品牌测定方法有6种，国家工商局的驰名商标认定，中国名牌战略推进委员会的认定，乃至国内外各种研究机构发布的排名，标准都不相同。消费者根本无法科学、细致、准确的鉴定成千上万的品牌与产品。他们只能凭借自己的感受，往往是受传播影响的感受，采取分类处理的方法。

　　危机也与感受密切相关，例如著名的三株口服液，质量没有问题，因为有人说喝死人了，被媒体广为传播了，公众感觉不能买了，企业就跨了。某人喝了另一种饮料后死亡，但是没有被广泛传播，至今依然是全国名牌。所以，企业一旦出现危机，最先想到的是“捂住”、“推掉”。但是，SARS流行，想捂，没捂住， 2005年雀巢、光明乳业等企业出现危机都想捂，都没捂住。这样的案例不胜枚举。到底应当如何看待软指标的品牌危机呢？

　　从“感受”的视角解析品牌危机可以大致分为三类：感受到的真实危机；感受到的虚假危机；未感受到的真实危机。（一）感受到的真实危机 此类危机占主导地位。在《中国名牌》统计的2005年危机回顾中的63例中约占54％。这种危机对于企业而言（虽然危机不仅仅局限于企业，为了论述方便，以下主要以企业为例。）可以分为四种。

　　企业的过失可以分为有故意过失与非故意的过失。企业无过失的危机，如：原料中有苏丹红，企业事先不知道。企业有过失的如：“早产奶”“问题车”等等。无论以上哪种危机，都应当及时承认错误，纠正错误，求得公众谅解。对于企业故意生产假冒伪劣产品，则一定要严厉打击。

　　很多企业的过失是非故意的，但拒绝认错，不及时召回问题产品，结果越描越黑。2005年此类危机有：路虎“问题车”拒绝召回；维他奶被处罚后被迫召回；雀巢奶粉碘超标，先拒绝召回，后允许更换，得罪公众后才允许退货；喜之郎拒绝停产“杀人果冻”；光明乳业对回炉奶先是否认，后说同行都是这样，屡次被曝光，导致企业受损，股票下跌。

　　2005年主动召回的是索尼等日系品牌，危机起源为CCD质量瑕疵。这是正确的态度。

　　对此类危机，企业应当作自己的过失来处理，因为公众只认结果，没有责任去区分谁是真凶。他们只会将你“归类”为不可使用的产品。成功的方法是美国强生公司（Johnson & Johnson）应对泰诺（Extra-Strength Tylenol）药品危机的方法召回。

　　1982年10月，美国强生公司生产的止痛药泰诺被人投毒，造成7人死亡，一度被误传为死亡250人，影响迅速扩散到全国。其实受污染药片总计不超过75片，并且全部在芝加哥。但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内收回了所有这种药，并向有关医生，医院和经销商发出警报。这一做法受到了消费者的欢迎和认可，该案例还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。

　　而在这个案例发生的同年，美国食品药品管理局就确认了36宗故意投毒事件。1986年2月，泰诺再次被人投毒，一切都和4年前一样，强生公司只好重启危机公关策略，渡过难关。1986年6月11日施贵宝同样遇到有人投毒氰化物致人死亡事件，也立即像强生一样，在全国发布通告，召回产品。事实证明，及时召回是处理此类危机的成功办法。

　　2005年肯德基的苏丹红事件属于此类。在这一事件中，企业本身没有主观过失，2005年3月该公司自查发现两种产品的调料中含有“苏丹红一号”，立即停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。当日他们主动向媒体发表声明，在第一时间赢得了媒体的关注和支持。这种举动主要是解决公众的心理恐慌，因为国际癌症研究组织研究，苏丹红是一种三类致癌物，在动物身上可能有致癌功能，对人类没有这种影响，对人体健康影响是极小的。但是世界各国都认为苏丹红有害，企业就应及时说明，并加以纠正。当年康泰克中的PPA也是如此挽回的影响，保住了名牌地位。

　　出现这类情况时，是先追查事实真相，通过法律判定责任？还是按照感受经济学的原理以人为本，先安抚受害者？事实证明，应当嫌安抚受害者，控制事态，主导舆论，然后，再通过事故调查或科学研究等查找真相，因为舆论不会等待科学的结论或法律最后的裁决。新加坡航空公司在空难发生后2小时内开始赔偿就是遵循这样的逻辑。事实证明，先行赔偿，再查找原因，比找到原因、分清责任再赔偿，损失要小得多。

　　反面的最典型的是三株口服液。1996年9月3日，退休人陈伯顺服用了8瓶三株口服液后死亡。当时事件只在湖南当地很小的范围内传播，但此后两年时间企业仍没有处理好危机，到1998年3月31日，常德中级人民法院作出判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元。判决一出，三株月销售额从数亿元一下子跌到了不足1000万元。1999年4月2日，湖南省高级人民法院的裁决最终证明了三株的清白，但此时三株所有的子公司已全部关闭，产值百亿元的生物制药厂被迫停产，15万余名员工下岗。

　　是指公众感受的引发危机的事实是虚假的，企业与产品带来的危害并不存在，或微乎其微，但公众的怀疑却使企业面临真实的危机。我们在市场上常常遇到这种情况，一有风吹草动，公众的第一反应是自我保护，媒介在报道事件时有意无意的推波助澜，使企业背上“莫须有”的罪名。当然，对待简单的，公众可以检验的事实，传播的力量有限，但如果媒介说丙烯酰胺有毒，UV印刷包装有毒，苏丹红致癌，公众就无法检验了。2005年许多世界名牌被传媒曝光，如宝洁涉嫌去污力不强，立顿涉嫌氟超标，高露洁被疑含致癌物质，国产啤酒品牌也涉嫌添加甲醛，其实，这些产品都是符合规定的，但是传播使这些品牌遭遇到不同程度的危机与伤害。

　　由于媒介错误传播导致的危机既有直接原因，也有间接原因。其中，直接原因包括：

　　例如2005年的英考王谐音广告攻击对手 “好记星”说“好记性，不如英考王”。动感地带涉嫌虚假宣传，售票欺诈；NEC涉嫌广告误导；辉瑞副董事长说“世界上三分之二的假药来自中国”；壳牌涉嫌虚假宣传；惠普恶意攻击竞争对手联想，打出广告“连想，都不要想”；南极人涉嫌夸大商品性能；肯德鸡涉嫌误导儿童一年中将近六分之一的危机源自企业间的互相攻击。此种危机，多数是企业自身原因造成的，对此工商局今后应加大处罚力度；同时企业应加强自律，遵守公平竞争原则，攻击对手是愚蠢的做法，最终会遭到反击，并使自己陷入危机。

　　最典型的是上海日化霞飞奥莉斯增白粉蜜（简称霞飞）的危机案例。该产品本是合格产品，在卫生部推出特种化妆品的新标准后也是合格的，只旧包装没有召回。1993年央视“315晚会”从市场上采购一批化妆品送到卫生部检测，恰恰包括旧包装的霞飞产品，卫生部按照“普通化妆品”检测，认定含铅超标300倍，而按照“特种化妆品”检测是符合标准的。本来只是更换包装的问题，可是“315晚会”一曝光，情况就不一样了，当夜全国各大商厦将霞飞产品驱逐，直接损失7000万元。

　　1993年夏，北京爆出一则令人吃惊的新闻：年产果茶45000吨，年销售1.5亿元，被誉为“中国果茶第一旗帜”的天津华旗果茶停产、工厂关门了。《北京青年报》、《中国青年报》、《中华工商时报》等报刊纷纷以醒目标题、显著版面对此大加报道；甚至有消息说，“华旗事件”还惊动了。 这次事件的原因非常复杂，但起因是1992年第四季度国家技术监督局对市场上果茶抽检结果表明，华旗果茶内在质量各项指标均属上乘，但产品净含量一项不稳定，当时被列为不合格产品。1993年4月16日受国家技术监督局委托，《消费指南》杂志社举办宣传优质果茶的新闻发布会，会后数十家新闻单位对经整改已合格的华旗果茶仍按不合格产品进行了报道，在社会上产生轩然。商家纷纷退货，中止合同，不到一个月，直接经济损失3000万元，间接损失超亿元。 作为“中华饮品旗帜”的华旗果茶因一次新闻发布会（据说为了8000元会务费之争）导致舆论危机，甚至企业关门。从事件的过程来，确实存在着企业有苦难言的情况。②

　　近年来，企业间流传这样的说法：“一个记者可以打倒一个企业，一张报纸可以压死一个行业”。冒用媒体之名，记者主动“寻租”的事件近年来屡有所闻。如新华网呼和浩特2005年１２月１３日报道，原辽宁省某报记者王德印，因恶意制造虚假新闻诋毁内蒙古有限公司，进而实施８０万元敲诈案件，被内蒙古通辽市科尔沁区人民法院以犯敲诈勒索罪一审判处王德印有期徒刑６年。

　　由于媒介错误传播导致危机的间接原因是：假记者敲诈，制造危机。打开2006年3月12日 “搜索引擎，约有171,000项符合假记者敲诈的查询结果。案例涉及全国各地。例如：《假记者敲诈企业敛财数百万敲响记者职业道德警钟》③。而据《中华新闻报》报道（应注明日期），假记者已成为一种职业，并正在向组织化发展，欺骗手段也日益繁多，已严重影响媒体的公信力。

　　要解决以上各类危机，首先要加强立法，惩治敲诈；其次，整顿记者队伍，规范从业人员的行为，发动全社会进行监督；第三，媒体要加强自律，特别是加强对从业人员的管理，向社会公布监督电话，把好关，不护短。

　　对企业而言，要多同媒介沟通，避免“擦枪走火”；一旦出现误会，要及时说明。借助公共关系，利用权威机构、权威人士、权威论据加以澄清。要学会利用传媒来消除谣传。

　　此类危机主要指企业与公众主观上没有意识到危机，客观上已经成为危机。进入新世纪以来，企业危机主要表现在：品牌被抢注、知名品牌域名被抢注、专利的危机、人才流失、知识产权的丧失等等。

　　最典型的是海信与联想的案例。1999年1月5日，国家工商总局正式认定“HiSense”为驰名商标。2005年，博世西门子在德国起诉海信侵权。海信需要4000欧元才能赎回“自己的品牌”。博西公司还于1999年申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并要求了优先权，对此，中国公众群情激愤。2005年3月6日，博西公司与海信达成和解，以低于50万欧元的价格将争议商标转让给海信集团，同时撤销针对海信的商标诉讼。此外在双方声明中“十分感谢中国商务部与中国家用电器协会等为双方和解所做出的积极而有创造性的工作”等用语，也显露了双方得以和解的原因所在。④

　　近年来，中国有15%的驰名商标在国外被抢注。中国500个最有价值的品牌中，有46%未在美国注册，76%未在欧盟注册。⑤当年联想集团准备大刀阔斧地打入海外市场时，突然发现在国内使用已久的英文商标“Legend”，已被全球十多家机构注册使用, 在美国有些甚至比legend商标在中国注册的时间还早。为了海外的巨大市场，联想集团只得舍弃旧爱，更换另一个同义异形的名称 “lenovo”。

　　其实危机早在西门子起诉之前就已产生，只是我们不熟悉国际市场的游戏规则，没有自己去注册。在我国，企业对品牌的保护是很不够的。目前我国3000多万企业主体中,平均约17家企业才拥有1件商标。由于许多企业不是生产单一产品，实际应保护的商标远远不到十七分之一。中国商标屡屡在海外被抢注，仅2002年至2005年3年间，我国就减少出口总额20多亿美元。对此我国企业应当向世界名牌学习。例如：联合利华公司在世界各国拥有注册商标达7万件，仅在中国注册的商标就超过了1000件。由此可以看出，我国企业不仅在商标注册的数量上存在巨大差距，在商标注册的认知上也存在着巨大的差距。

　　与商标、专利的保护一样，域名的保护也是企业不得不承受的一个负担。2005年又有某海外企业将所有中国驰名商标的域名进行了抢注，企图得到经济利益。由于注册域名依照的是“先来先得”的原则，没有政策上的“连带性”保护。企业要想彻底保护自己的中文域名，必须把“ＣＮＮＩＣ”和“ＩＣＡＮＮ”这两大中文域名体系下所有相关格式的中文域名注册“干净”。有企业表示投入实在太大。但专家指出，不少企业被抢注后，只能花费巨额资金购回本来非常便宜的域名。目前国内一个中文域名的年费在３００元以内，比起一旦被抢注的损失来，这个投资也是值得的。

　　2005年李开复从微软跳槽到GOOGLE，也如同飓风一样，在业内掀起轩然。跳槽不仅是人才的流失，往往还连带着信息与机密的流失。“事实上，有统计数据显示，只有20.3%的人认为自己从未发生泄密事件。而这一部分人中，信息泄密事件被蒙在鼓里的人，或许也还有之，80%以上的商业秘密外流是由内部员工引起的。”⑥在知识经济、信息社会的条件下，人才的流失，已经形成新的危机增长点，它同样可以像地震一样使一个企业颠覆。目前，防止此类危机主要是依靠法律，也起到一定的作用，但是，作用有限。例如：华为3名技术人员离职，造成1.8亿元损失。2005年5月，缠斗近3年的“沪科案”落下帷幕：深圳市南山区法院判定3名技术人员（是否为前文提到的“华为3名技术人员”？）共赔偿仅仅13万元，其中2名主犯判处有期徒刑3年，1名从犯判处有期徒刑2年。结果是两败俱伤，而1.8亿元的损失已无法挽回。目前成功解决的方法是加强团队建设。例如：书生公司董事长王东临根据十几年的经验认为：内部提拔高管更为“安全”。安全不仅指公司商业机密，更是指由于他们与公司在文化等方面的相融性。从1996年创业至今，书生公司还没有发生过高管泄密事件。即使是离职的高管都没有与书生公司竞争的。

　　在王东临看来，这是协议规定、感情互动和舆论相互作用的结果。（表述上比较随意，是否改动一下？）但从长远观点考虑，还是应当完善法制，加大处罚力度。同时以德育人，加强企业文化，增强凝聚力。

　　很多企业看不到这种危机，这是最危险的危机。对此，美国的危机意识值得借鉴。美国拥有世界二分之一的博士，三分之一的硕士，四分之一的学士。研发人员居世界首位，拥有大量高素质的劳动者。但是他们认为自己处在危机之中。1983年美国总统里根发表《国家处于危机之中教育改革势在必行》此后，美国历届总统都积极奉行“教育优先”、“投资于人”和建立“脑力强国”的战略。1999年美国教育投入更是增加到创记录的6350亿美元，占GDP的7.7%。各州40%的经费都用于教育，美国对世界各国人才都具有强大的“磁吸效应”。美国之所以能成为世界人才强国，与美国的人才资源开发管理机制有着密切的关系。

　　以上三类危机是不同形式存在的，第一种认知容易,处理要积极妥善；第二种对感受到的虚假危机要与公众沟通，区别对待；第三种危机不是突发的，但是，此类危机造成的危害巨大，应当及早警惕。