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　　现制饮品是一个低门槛，高迭代的行业，竞争的核心最终仍将落在产品力和由产品构筑的品牌力层面，商业模式的创新和营销方式的变革可以在短期内快速催生新品牌，但是从长远发展而言，消费者所追求的仍是好的产品。

　　1.1 高质量的小确幸：甜+明确振奋精神、供应能量，维持脑细胞营养，是 城市脑力劳动者的“成瘾性”消费供给，也是最为即时的满足。早期奶茶多为奶粉+茶末+果酱，单价较低，以喜茶、奈雪为代表的新茶饮采用现泡茶、鲜奶、现打芝士并引入新鲜水果，主动增加管理难度、提升产品口感以提升竞争壁垒，淡化茶这个极度非标品种的地域、等级、品种属性，使之产品化，将新中式茶饮提升到 20 元以上单价区间。

　　1.2 供给之争，更广阔的场景：咖啡、茶、可乐三大软饮均提供，是现代人的必备饮品。在国内，茶的饮用场景较咖啡更宽：咖啡天然绑定提神，是职场提振精神的必备，场景集中于早餐后上班和加班；而茶饮在供应之余，带有一定休闲属性，可以适应下午休闲小憩需求。中国具有深厚的饮茶基础，快乐柠檬（雅茗）品牌形象柠檬 boy 多为喝奶茶旅行，因台湾人认知奶茶，认为与旅行、听音乐相似，是休息疗愈方式；喜茶等品牌通过提供基本款咖啡，并在包装和产品设计上去性别化，使得新茶饮获得更为广泛的引用人群、 更为广阔的社交场景。

　　1.3 高增速的“成瘾性”软饮：中国饮茶习惯强，茶饮市场远大于咖啡（4000 亿+ vs. 600 亿+），门店饮料中，茶饮以 1100 亿以上规模，两倍于咖啡，且高端新中式茶饮未来五年仍有超过 35%的高 cagr 增速，且喜茶、奈雪龙头格局已经明确，并均已进入高速复制期。

　　1.4 相比餐厅，生意性质+技术革新使门店饮料的模型稳定性更高：传统中餐扣除掉三大成本（食材、租金、人力）和两小成本（公共事业费、折摊管理费）之后，餐饮门店 OP 不足 20%，但新茶饮面积更小、动销更快、坪效更高，对厨师依赖更弱；除了食材成本与餐饮差近（新鲜水果成本高、折耗大；包装成本占比也较高）之外，其他成本相较餐饮更可控。

　　1.5 技术难题逐步攻克，人力成本有望优化：新茶饮诞生初期有几大难题——放糖 /打芝士耗人力、非标准；萃/泡茶有最佳赏味的时间限制；现切水果非标、耗人、折耗大，市场做大后逐步被供应商改善，如自动放糖机器的出现，解决了不同温度、茶饮品种当中调整糖量的问题，供应商提供了切配净果的服务，节省了店面人力，提高了出餐效率。除了门店管理的数字化之外，销售端的数字化使点单效率更高。菜单灵活、高坪效、高人效、更丰富的场景，使门店饮料的盈利能力、模型稳定性优于餐厅。

　　1.6 马太效应显现，新茶饮龙头决出：当前单杯价格 20 元以上的高端茶饮中双雄决出，喜茶约 780 家门店，奈雪约 500 家门店，典型同店坪效 5 万以上，远高于传统餐饮行业平均；我们从草根调研中得出结论，当前喜茶对于商场而言已经成为引流业态，品牌拉力显现，动线设计越发灵活，而奈雪の茶特有健康、小资、偏女性白领的氛围和较大面积、现制烘焙的属性，使之具有一定第三空间的社交延展性，二线以下城市体现出较强的下沉能力。

　　2. 毛利不低于餐饮，供应链更简单（尤其是规模化使得供应商增多），最难的就是水

　　3. 弱化厨师，系统性培训之后上手更快，店内标准化更好，喜茶有定制芝士机和煮茶

　　4. 消费场景更加多样，餐企一大痛点及消费主要集中在午市和晚市，但茶饮可以将消

　　5. 时髦洋气小资调性，对年轻人的吸引力强，招到更好的雇员，吸引更年轻的客群；

　　3.1 上海世邦大通公司营销策划方案分享解读：高端新式茶饮教育下，喝奶茶成为一种悦己的生活态度，驱动传统+新式茶饮市场共振向上打开市场规模天花板，2020 年新式茶饮市场规模预计达 1020 亿元。新式茶饮市场消费者以 90&95 后为主，占比高达 70%，处于/步入事业发展上升期的年轻消费者的消费欲望与消费力趋势渐强，高端新式茶饮满足其悦己消费升级的需求，喝奶茶逐渐成为一种生活态度，同时打开传统奶茶市场的向上空间，并带动传统茶叶市场在年轻消费者中的需求拉升，茶饮市场边界渐宽，高中低端现制茶饮市场+传统茶叶市场共振向上拓宽整体茶饮市场天花板。

　　根据《2020 年新式茶饮行业白皮书》 显示，2017-2019 年新式茶饮市场规模 CAGR 达 48.75%，2020 年新式茶饮市场规模预计达 1020 亿元。同时疫情后，现制茶饮企业加码新零售，中长期现制茶饮和瓶装饮品品牌边界或逐渐模糊，主打线下的现制茶饮品牌在线下积累的品牌势能，有望助力拓宽零售渠道。

　　3.2 上海世邦大通公司营销策划方案分享解读：头部茶饮品牌在品牌力、产品力、供应链方面的竞争壁垒初见雏形，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城初步构筑竞争壁垒。我们梳理了头部茶饮品牌在品牌力、产品力、供应链三方面的部署情况，发现在激烈竞争下，喜茶、奈雪的茶及蜜雪冰城初步构建起一定的竞争壁垒。 1）喜茶、奈雪的茶均具有较强品牌力和产品力，并逐步搭建起自有供应链体系。

　　品牌力，通过门店设计以及占据一线城市高地，喜茶与奈 雪的茶夯实高端品牌定位，打造有调性的品牌形象；产品力，喜茶与奈雪的茶分别独创“芝士奶盖茶”和“软欧包+水果茶”模式打开差异化茶饮市场。在研发方面， 两者也配有庞大的研发团队和较高的上新频次；供应链，均拥有自建茶园，奈雪的茶还建有中央工厂，具有一定的原材料掌控能力。后续在规模化扩张以及资本加持下，有望进一步加强供应链建设；2）蜜雪冰城通过加盟模式打开下沉市场，高密度扩店以及超值低价建设强品牌力；供应链体系较为完善，拥有原材料自产能力以及全国布局的物流配送体系。

　　3.3 中长期行业或呈现百花齐放竞争格局，但龙头品牌已初显雏形，同时后续在规模扩张利润+资本加持下有望进一步筑高壁垒，夯实龙头地位。由于消费者始终存在差异化需求以及现制茶饮门店产能的限制，我们认为整体茶饮行业未来仍将呈现百花齐放的格局，但在前期竞争中喜茶与奈雪的茶已基本锁定高端新式茶饮头部品牌位臵，蜜雪冰城则占据下沉市场大众品牌前列，中间带品牌仍竞争激烈，凭借各自差异化占据一定市场份额。

　　1）头部品牌持续扩张：疫情后行业加速出清，为头部茶饮品牌腾出更多市场空间与优质物业点位，头部品牌扩张速度有望提升，马太效应或显现。2020 年喜茶新开 289 家门店超过全年 200 家的计划（据界面新闻披露）；2021 年奈雪计划再开 200 家新店型奈雪 PRO 门店（据联商网报道）；蜜雪冰城创始人在个人简书账号中表示五年内再开 1 万家门店；茶颜悦色在接受长江日报采访时表示， 在武汉已签下 20 多家门店，近两年暂时没有进军其他城市的计划；2）资本加持：一级市场资本向头部品牌聚拢，2020 年喜茶估值超 160 亿元，已完成 C+轮融资，2021年奈雪的茶完成 C 轮融资，估值 20 亿美元。预计后续头部品牌在自身规模扩张，利润增厚以及资本加持的背景下，有望进一步强化竞争壁垒，夯实龙头地位。