北京大学文化产业研究院院长助理、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席

　　进行品牌诊断之后，并不是一劳永逸的。在品牌发展的过程中还可能会出现后续的问题。如果解决不合理，就会出现品牌危机。如何处理品牌危机的问题，主要包括三方面内容：即

　　 洋品牌傲慢的代价；危机公关意识与危机的化解以及危机中的陷阱与机遇。

　　之所以列举这方面的案例，是因为国内的品牌都还很弱小，品牌在成长过程中，需要品牌的建设者、关联者、消费者一起认真对待、精心呵护，这样我们国家的品牌才会更快地成长。但是洋品牌，特别是这些具有扩张性的国际品牌，其影响力非常大。中国改革开放以后涌进来很多洋品牌，许多地方常常以国际品牌入驻的数量作为绩效考核的内容之一。下面我们结合几个世界500强企业的案例，分析说明这些企业为何会在中国市场上出现品牌危机的情况？这一情况对这些品牌的影响到底如何？

　　 图1显示的是继美国之后，世界汽车巨头丰田来中国道歉的漫画与图片。

　　 丰田汽车“召回门”2010年2月17日，新华网登载署名徐勇的文章，题目是《丰田汽车缺陷可能已致美34人身亡，投诉量飙升》，报道了一家美国政府机构发布数据，显示日本丰田汽车公司所产车辆因突然加速问题自2000年以来涉嫌与累计致死34人死亡的车祸投诉相关。依照消费者指认，单纯在美国，过去近10年间，丰田车突然加速问题可能与34人死亡相关。

　　自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73％的网友表示不会购买。

　　 雀巢“奶粉门”雀巢在中国咖啡生产领域几乎处于垄断地位，这个品牌其他的副产品，如小食品、奶粉、米粉等，也有一定的市场份额。但是雀巢在中国吃了一次非常大的“亏”，这个“亏”不是来自于外界，而是它的品牌危机造成的。

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中雀巢的奶粉含碘超标几十倍。

　　该省工商局当即通报各地，要求对销售不合格儿童食品的经营单位予以立案调查，依法暂扣不合格的商品；不合格的儿童食品生产厂家生产的同类不同批次的商品必须先下柜，抽样送检，待检测合格后才可再重新销售。

　　这样一个事件引发了一场危机。这个危机产生的原因是，雀巢公司在接到浙江省工商局的报告以后并没有及时做出回应。

　　众所周知，身体中碘含量的缺乏会导致甲状腺肿大。但是很多人不知道碘服用过多，依然会导致甲状腺肿大。上述事情出现后，马上就有一位妇女起诉雀巢，原因是她的儿子服用雀巢奶粉后而导致的甲状腺肿大。但雀巢公司坚持认为他们的配方没有问题。

　　2005年8、9月间，雀巢中国部一位市场负责人告诉笔者，奶粉门事件导致雀巢损失惨重。据新浪财经报道，2005年5月30日的调查显示，80.76%的网民将不会考虑购买雀巢奶粉，共有36505人参加了本次网上调查，其中29481人表示将不再购买雀巢奶粉。

　　88.38%网民表示暂时不会购买雀巢其他品牌的产品。除了拒绝购买奶粉以外，88.38%的网民认为，雀巢所有的奶粉，所有雀巢品牌的产品都不愿意再继续购买了。

　　这一事件导致当时整个中国都在雀巢产品，雀巢中国公司的营销总监在谈到这次事件时承认，雀巢因此次事件直接损失5亿元人民币。本来一个可以迅速解决的事件，演变成一个巨大的事件，造成了品牌危机。

　　 宝洁“官司不断”从宝洁（图3〜5）的标识集成里不难看到他们要传达的美好理念：宝洁公司、优质产品。但事实是他们从来就没断过官司。

　　SK—II作为宝洁公司的一个副品牌，仅在中国就多次出现品牌危机，2005年2月21日，南昌消费者吕萍当日向“江西王海”唐伟反映（就是打假者叫唐伟，所谓江西王海，因为当时有一个北京王海专门打假），使用28天SK—II产品以后，皮肤出现了搔痒和疼痛。3月7日，唐伟将吕萍女士的起诉书送进法庭，就虚假广告“肌肤年轻12年”等问题状告SK—II经销商。4月1日，南昌市工商局公平交易局以“虚假宣传”为由对SK—II经销商开出20万元的罚单。在此期间，使用SK—II后出现各种不良反应的帖子在网上大量流传。众多媒体对宝洁SK—II多做出负面报道。宝洁公司在中国消费者心目中的形象和信誉大受折损。

　　2006年9月19日，据《第一财经日报》报道：9月14日，国家质检总局公布，广东出入境检验检疫机构从来自宝洁蜜丝佛陀螺制造的SK—II品牌系列化妆品中，检出禁用物质铬和钕，都是肯定不能被用做化妆品的重金属。这个事情被报出不久，新加坡就有官方报道出来，中国香港、中国澳门、中国台湾、韩国等同时跟进。在中国造成了很大的影响。

　　2006年9月21日，据《北京商报》报道：国内某门户网站上，出现了一篇关于宝洁公司的调查，其中85.81%的票数一致认为“宝洁在撒谎”。宝洁公司当时澄清说，认为旗下的化妆品都是合格的。因此宝洁公司坚持他的配方是正确的。

　　宝洁公司对上述事件没有引起足够的重视，其后果就是导致这种事情不断发生。因为，宝洁公司认为SK产品是白领消费群在购买和使用这个产品，而白领是有知识和判断力的一个高消费群体，他们不会因为有一点报道就不信产品。实际上，宝洁公司的这一做法直接导致它的品牌价值和品牌影响力大打折扣。

　　2010年5月13日，据美国俄亥俄州南区联邦地方法院披露的文件显示,美国部分家长当月11日以宝洁公司生产的帮宝适纸尿裤造成他们的孩子皮肤红肿、湿疹等问题为由起诉该公司。

　　事发后，据新浪网发起“您是否信任强生、帮宝适等品牌婴儿卫浴产品”调查表明，约有16.3万人参与，其中50.9%的参与者表示不信任，并有62.7%的参与者表示不会再购买相关产品。

　　 三洋“从毒害门到公告门”三洋（图6）的问题也是两件事，但两件事都是起于一个问题。2007年11月27日，据《南方日报》报道，日本三洋在华生产销售的微波炉因“涉毒”被北京工商局查出曝光。这款EM—2010EB1型号的微波炉不仅没有按照国家规定要求表明毒有害物质或元素的名称和含量、环保使用期限、同时其产品部分材质中铅、铬、六价铬和多袖苯醚均超出限量要求，部分违禁品含量超标，甚至高达30倍。而早在当年9月，三洋LCD—GZCA8液晶电视在辐射骚扰这一项目上就曾被上海质监局抽查不合格。

　　三洋对这两件事的处理显然不是很高明，也没有在第一时间做出反应，而是在过去若干天以后才出来澄清，而澄清的方式基本上都声称产品没问题。

　　2007年11月30日，三洋发布了一个极具法律效益的公告。在长达1600多字的法律公告中，除了了了几句坚称“产品无害，只是忘了贴标签”的小小过错以外，三洋通篇都在强调媒体对此事的报道严重失实，误导了消费者，指责媒体报道使公司和经销商的声誉受损，在消费者中引起了不必要的恐慌；三洋在公告中公然“恫吓”媒体说：“对此事的报道只能以工商局的新闻发布稿为准，任何超出其内容的均为不实报道。三洋保留对编撰、报道不实消息，故意歪曲事实的媒体追求其责任的权利”。

　　然而，这种处理方式的结果三洋并没有预料到。北京某媒体评论称，如此认错态度，无异于让尚未走出“毒害门”的三洋再度跌入了“公告门”，其诚信态度或许比产品品质更让消费者失望。

　　三洋的上述做法导致其在中国的影响力江河日下，就像松下的电冰箱、洗衣机等退出中国市场一样，在生产家电方面，三洋已经无法和中国本土品牌相抗衡，应该说是败走中国了。如此处理品牌危机，不是一个大品牌应该有的胸襟和气度。

　　上述案例中的洋品牌，实际上都在中国市场上遭受了重创。我们不难发现，这些事件在起初都可以控制，但却因为没有处理得当，使这些品牌几乎遭受了灭顶之灾。