品牌提升策略，作为企业运营市场的重要手段，已经有了一些成熟的方法。但是，要把品牌提升策略运用到高校的品牌开发中，还有很多问题需要探索，这与高校组织品牌的特殊性有很大的关系。从宏观的角度来看，民族院校的品牌提升策略，可以从品牌定位、品牌核心竞争力的培养、品牌传播、品牌管理四个宏观方面来进行研究与实施。

　　民族院校的品牌定位，一般都停留在为少数民族服务的宽泛范围上。这样的定位，存在着几个与客观现实相矛盾的地方。

　　招收和培养少数民族学生，是民族院校的重要责任和义务，其他高校同样也有这个责任和义务，因而这个说法不是民族院校的专利。另一方面，这样的定位使得在民族院校的汉族学生，找不到自己的正确位置，人为造成汉族学生的心理偏移形成附属学生的概念，不利于汉族学生的成长。从我国的民族政策来看，厚此薄彼的品牌定位也是违反各民族平等的民族政策的。

　　高校的直接服务目标，对于学生而言，是帮助学生学习科学文化知识和掌握一定的工作技能，让他们毕业后能够在社会之中获得一席之地，实现每个人的生存与发展的梦想。所有学生通过积累在社会中的劳动成果，间接构成高校对社会所作出的贡献。民族院校的服务目标，没有明确界定直接的服务目标，实际上等于忽视学生的具体需要。

　　民族院校在很多方面，都过多强调自我个性的存在与所谓优势，与社会发展的主流文化不自觉地保持了相当的距离。从这个意义上讲，民族院校的管理者客观上把自己的高校品牌地位放在“弥缺者”地位，处于市场竞争中最恶劣的环境领域，是“小品牌”为了回避大品牌的生存策略。这样的定位，很难得到主流经济文化的认可，品牌要做大做强也是非常困难的。

　　由此可见，从市场竞争战略的角度来看，民族院校的品牌定位至少要把“少数民族”的概念提升为“各民族”，要增加为“我国市场经济服务”等内容。这种品牌理念的提升，不仅仅更加符合民族院校的客观实际，而是从根本上以更加开放的心胸和放眼未来的心态来经营民族院校的未来品牌。一个不能够融入主流社会经济文化的民族院校，不把自身发展的根本源泉与主流经济文化相结合的民族院校，其生存与发展的土壤是十分有限的。

　　寻找优势与培养品牌核心竞争力，已经不再只是企业经营者关心的问题，高校组织的管理者们也在结合自身的实际，寻找并确立自己学校的办学优势，目的是突出本校的品牌核心竞争力。民族院校也不例外。

　　从宏观角度来看，高校的品牌核心竞争力主要集中在科研水平和学生的社会适应能力上。就目前而论，经过上百年的高校办学历史，传统的重点大学与普通高校在社会中，已经形成了泾渭分明的态势。而民族院校不论你属于那个集团军，都处于配角的尴尬境地。出现这种尴尬境地的原因除了我们自身的确存在问题外，还与长期以来的计划经济、民族偏见有很大的关系。

　　但是，历史正在给予我们机会。市场经济发展到了今天，市场对人才的评价标准已经在慢慢改变，谁为企业或者所在组织带来组织利益，谁就是人才。这种人才评价标准的改变，不仅给很多普通高校提供了竞争的机会，更给民族院校提供了发展的机会。市场是公平的，学校本身的品牌不能保护学生一生获益，学生获益的重要条件将会是自己的工作能力。不以成败论英雄，这是一个哲学理念，而市场就是以成败论英雄的。民族院校与普通高校一样，学生的工作成就将带动母校品牌成长的关键。

　　从实力角度来看，民族院校囤积重兵走科研制胜的道路，是难以实现的。因为关于民族问题的综合研究，无论怎么深刻，也不属于中国发展的主流文化。走理工科的技术开发道路，民族院校的经济实力和基础科研条件，存在很大的差距。

　　所以，囤兵教学领域，民族院校才有可能快速崛起。尽管民族院校的生源和其他普通高校差不多，与重点大学有较大的差距。但是，人是最具有弹性空间的，最具有开发前景的“产品”。如果我们不图高、精、尖，立足于“将才”理念，从社会需求角度充分培养学生的实际工作能力，学校品牌让社会通过学生来获得新的评价。这才是民族院校的品牌机会，也是民族院校品牌的主要出路。从品牌质量理念的角度讲，探讨并形成民族院校有效的品牌质量发展系统，是品牌核心竞争力规划的一项重要工作。

　　民族院校在相当长的时间内，都处于一个封闭或者半封闭的系统之中运行，与社会主流经济文化地区交流很少；自我娱乐、自我欣赏的生存方式，使得与主流社会经济文化的有效沟通很少。这样的信息沟通形态，导致了诸多的品牌误会，甚至很多消费者，根本不知道民族院校也是“大学”，也在培养各个类别的专业技术人才。

　　长期以来，民族院校的信息传播无论是图文视听，还是其他的信息传播工具，为社会所提供的信息内容，无不过度渲染“少数民族性”，使得很多不明真相的社会公众，把民族院校自觉不自觉地与他们想象中的少数民族村寨联系起来，自然淡化了“高校”的本质属性。

　　事实上，民族院校的学生到了大学，他们很快融入了都市生活，穿着时尚，学习现代化知识与技能，接受主流经济文化生活理念。除了过节日、文艺汇演等特别的需要，哪里能够见到身穿民族服装的大学生在进出教室或者图书馆？从这个意义上讲，宣传机构本身就是在弄虚作假、文过饰非，破坏了民族院校的“高校”品牌属性；对于品牌资产而言，还是极大的浪费。

　　民族院校的品牌传播，是品牌开发中的一项系统工程。不仅要求系统规划品牌传播的手段，更要从品牌理念的更新入手，彻底解决品牌传播的动力源泉问题。

　　这是一个必须依赖信息传播工具的时代。过去高校的成名，除了政治行为给一些高校提供了成名机会以外，更多的是依赖于社会生活中的口碑传播。到了今天这个信息爆炸、信息噪音更多的时代，政治机会已经成为不可能，口碑传播除了速度很慢以外，也会受到各种噪音的干扰。因此，使用经营高校品牌的思维来认识民族院校品牌管理的重要性，充分利用现代化的信息传播手段和传播工具，是有利于提高民族院校的品牌知名度，至少可以恢复民族院校本身所具备的品牌价值。

　　品牌管理，是近10年来在企业运营领域兴起的一种企业管理思想，世界500强中的一些企业，已经走到了品牌营销管理的前面。把品牌管理的思想运用到高校经营管理领域，还没有明确提出来。所以，从市场机会的角度，品牌管理的经营思想，给普通高校特别是民族院校提供了难得的发展机会。

　　① 建立品牌管理工作班子，或者具体落实某个职能部门来承担品牌管理的任务，明确品牌管理的职责与权限。

　　民族院校的品牌危机问题，是业已存在的客观问题。这些问题的存在，已经影响了民族院校的品牌美誉度，弱化了民族院校的品牌形象，使得社会对民族院校毕业生需求的指名度也比较低。因此，认识民族院校业已存在的品牌问题，并着手解决这些问题，对于提升品牌形象有着重要的价值。本论文作为笔者“民族院校品牌营销研究”的一个部分，不可能全面展示民族院校品牌营销的所有问题与解决方案，这是笔者需要说明的问题。

　　刘德昌，西南民族大学管理学院副教授，主讲《营销策划》《品牌营销管理》《销售管理》等课程；出版《品牌塑造：构建企业持续发展的核动力》和《中国水泥企业营销管理》。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：/i>

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