10月5日，火箭队总经理莫雷上传了一张“为自由而战，与香港站在一起”的照片，而这句口号恰恰是近几个月香港者常用的。

　　这条推文招致中国球迷的不满与愤怒，不久后就被莫雷删除，但负面舆情已经造成，莫雷本人也随后发布了两条推文进行解释，但言辞毫无道歉之意。

　　随着事情愈演愈烈，NBA官方申明、NBA总裁萧华表态，但内容令人失望，只是一味强调属于“个人观点”，只字不谈道歉，甚至“支持”莫雷行使的权利。

　　在莫雷“触雷事件”后，多家中国企业、机构及媒体先后发声！中国篮协率先宣布暂停与休斯顿火箭队的交流合作事宜。

　　紧接着，李宁、浦发银行等赞助商，纷纷发表声明中止与休斯顿火箭队合作。央视、腾讯体育等媒体也宣布暂停或终止赛事转播。天猫、京东等电商平台已悄然下架火箭队产品。

　　作为一名市场人，七哥从“莫雷事件”联想到了品牌危机。然而，作为世界顶级的篮球联盟，却并未表现出与之相匹配的危机应对策略。如果“莫雷们”不真心诚意的悔过与道歉，那么全球久负盛名的美国4A广告公司，这次也没法给他们公关“洗白”。

　　品牌危机，是指面对突发事件，特别是重大负面舆情等临时性突发事件，民众对突发事件或现象表达自己的信念、态度、意见和情绪等，当这些信念、态度、意见和情绪汇聚爆发时，其舆论影响范围空前扩大，可能对公司品牌和企业声誉造成重大损害。

　　危机公关是品牌营销中的一项特殊职能，是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等主动干预和动态调整的过程。

　　危机公关的本质是对大众情绪管理，核心是阻断传播。互联网时代，人人都是媒体源，阻断传播的根本就是阻断大众心中的传播欲念。阻断这个欲念的手段，不是解释、更不是诡辩，而是真诚道歉、获得原谅、甚至同情。

　　首先应建立舆情信息监控预警体系，对主流搜索引擎、新闻媒体、门户网站、垂直媒体、重要论坛、自媒体矩阵（如官网、微信、微博等）、各类社群（如客户群、粉丝群、招聘群、代理商群等）等线上渠道，以及市场活动、运营活动、运维活动、业务拓展、商务交流等线下场景，进行日常舆情信息监控。

　　针对线上、线下各渠道中出现的不良负面舆情信息，发现人员应做到“及时记录、及时上报、有效沟通、正确引导”。

　　成立品牌危机公关领导小组，当发现负面舆情、出现品牌危机事件后，应立即组织专门会议商讨品牌负面舆情应急处置事宜，必要时可邀请专业的品牌公关公司、公司法务顾问参加，共同拟定接下来的行动计划，综合运用公关措施和法律手段，进行品牌公关与危机处理。

　　①领导人原则：危机发生后，公司高层管理人员作为责任人，统筹协调，调动内、外部各种资源具体处理危机事件。

　　②主动性原则：危机发生后，不应逃避、推诿、糊弄，而是应该积极面对，有效控制局势，引导事态向好的方向发展。

　　③统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，避免局势进一步恶化。

　　④全员性原则：危机处理不是某一个人、某一个部门的事情，而是整个公司的头等大事，需要公司内部全体员工积极参与、各司其职，并需要整合品牌公关公司、外部合作资源等，群策群力、形成合力，尽可能把品牌危机的损害降低到最小。

　　通常的做法就是召开新闻发布会，需要把公众安抚好，提供超过公众预期的诚恳道歉，获得公众的同情和谅解。切记别耍花样，错把勉强道歉当成捍卫尊严的开场白，不能撒硬慌、道软歉；而是应该往死里认错，超过大众心理的预期，影响大众的情绪，获得大众的谅解。

　　通过第三方、权威人士，提供权威的结论，把不是自己的责任，要明白无误的传递给公众，避免“背黑锅”。

　　2008年刘翔退出北京奥运会比赛，作为刘翔最重要的赞助商，耐克当时以最快速度调整传播口径，以“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使他伤了你的心”等一连串的传播语录，将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低，甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。

　　支付宝推出社交功能圈子，女大学生可以发照片，出现了艳照门、校园日记等等，引起舆论和公众一片哗然。蚂蚁金服董事长彭蕾发布道歉，我们在确定运营规则的时候，难道不曾迷失方向？难道不曾存有侥幸心理？……却独独忘了，我们是“知托付”的支付宝。随后，马云回应，“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。”

　　记者卧底海底捞，直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题，引起社会轩然。海底捞官网及官微发出《关于媒体报道事件的说明》，声明语气诚恳，承认勾兑事实及其他存在的问题，感谢媒体监督。海底捞掌门人张勇发微博：“责任在管理不在青岛店，我不会因此次危机发生后追查责任，我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证”。随后，海底捞邀请媒体记者，全程记录骨汤勾兑过程，视频、照片瞬间布满网络，事件就此暂时画上圆满句号。

　　2016年世界羽毛球名将林丹出轨事件后，其回应表示：“无所谓了！总会有人理解或者不理解你。我已经有了心理准备，该来的总是要来，所以做好自己，去坦然面对就好了。”这种无所谓的态度，完全是作死，把一个事件折腾成了“丑闻”。

　　2009年三鹿奶粉事件爆发，三鹿集团的公关很失败：既然已经出现问题，很多媒体、公众都在质疑，想捂住根本不可能，但是三鹿仍然硬撒谎，说三鹿奶粉没问题。后面迫于舆论压力，开始承认产品有问题，但却推卸责任，说是奶农的问题。这种撒硬谎、推卸责任的态度，激发了民众和媒体的更大愤怒。

　　韩国总统朴槿惠闺蜜门干政，朝野一篇哗然，支持率创下了新低，而且受到了弹劾。虽然其进行了道歉，但是不彻底，最后把自己送进了监狱。如果能像当初克林顿的水门事件一样，直接引咎辞职，说不定后面还有机会避免牢狱之灾。

　　回到“莫雷事件”，体育不涉及政治，是全世界的共识。但莫雷的举动是一个极坏的示范，将体育也变成了政治斗争的战场，让火箭队以及整个NBA联盟蒙羞。

　　在事件发生后，火箭队乃至NBA都有无数次机会去真诚道歉，有无数种方法去平息危机，但不管是火箭队老板，亦或者是NBA总裁，假道歉、真推卸，态度暧昧、姑息纵容，让事件愈演愈烈，最终演变到无法收场的地步。世界第一篮球殿堂，却献上了倒数第一的危机公关案例。

　　企业形象识别体系：CIS是指企业有意识、有计划地将企业自身的各种特征向社会公众主动展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。主要包含MI理念识别、BI行为识别和VI视觉识别。

　　MI理念识别是指企业在长期的经营实践活动中形成的与其他企业不同的存在价值、经营方式，以及生产经营的战略、宗旨、精神等。通常包括使命、愿景、价值观、品牌原型、品牌个性等，通过MI理念确定一个企业或品牌的三观人设。

　　BI行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。具体包括行为准则、员工手册、选聘培训、工作方式、工作环境、服务礼仪、奖惩规范、领导决策等企业内部行为，以及市场调研、产品提供、产品品质、媒体宣传、品牌营销、市场渠道、交易履约、公共关系、客户服务及组织形象等外部市场行为。

　　VI视觉识别是以品牌的标志系统、文字系统、色彩系统为核心展开的完整、差异化的视觉传达体系，是将企业理念、品牌价值、文化特质等抽象语境转化成具体符号的概念，塑造出独特的品牌形象。视觉识别在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被社会大众所接受，具有主导地位。

　　视觉识别系统（VIS）分为基本要素系统和应用要素系统，基本要素系统主要包括：品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等；应用要素系统主要包括：办公事务、公关用品、环境导视、产品包装、广告宣传、运输工具、衣着服饰等。

　　“篮球打的好，危机公关未必做的好”。请问针对“莫雷事件”的品牌危机公关，你有哪些意见与看法，欢迎与我们分享。我是七哥，关注“全栈品牌人”，跟着七哥一起分享有关读书笔记、品牌定位、运营干货、营销策划等方面的知识、案例与方法论，让品牌人的职场更有竞争力。