摘要：1978 年以来，虽然人民的生活水平得到了大幅度地提高，然而近年 来中国的食品安全问题却层出不穷，一波未平一波又起，该文主要分析了 “双 汇”集团对待“瘦肉精”事件进行的危机公关举措、取得的效果以及存在的问题 等，从而得出了企业在进行危机公关时的明智之选。 关键词：危机公关 双汇 “瘦肉精”事件 改革开放以来， 中国的经济获得了飞速的发展， 截止到 2010 年中国的 GDP （国内生产总值）已经超过日本，成为继美国之后的世界第二大经济大国。与此 同时， 中国的人均收入不管是农村居民收入还是城镇居民收入都有较大幅度的提 高。国家统计局发表的数据表明：2011 年全国农村居民人均纯收入 6977 元，比 上年增加 1058 元，增长 17.9%。剔除价格因素影响，实际增长 11.4%，增速同比 提高 0.5 个百分点，2011 年城镇居民人均总收入 23979 元，其中，人均可支配收 入 21810 元，比上年增加 2701 元，增长 14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民 人均可支配收入实际增长 8.4%，增速同比提高 0.6 个百分点1。但根据 2012 年联 合国首次发布的“全球幸福指数”报告，比较了全球 156 个国家和地区人民的在 2005—2011 年间的幸福程度，其中丹麦成为全球最幸福国度，台湾地区排名第 46 位，中国香港第 67，中国内地则排名第 112。2“全球幸福指数”的评价标准 包括健康、环境、内心幸福感和生活水平等九个因素，然而近年来中国的食品安 全事件频发， “毒奶粉”事件、 “地沟油”事件、 “染色馒头”事件、 “毒豆芽”事 件、 “瘦肉精”事件„„真可谓是不胜枚举，无疑，这些食品安全问题在一定程 度上影响了中国人的“幸福指数” 。 亨廷顿曾经指出： “一个高度传统化的社会和一个已经实现了现代化的社会， 其运行是稳定而有序的； 而一个处在社会急剧变动、社会体制转轨的现代化之中 的社会（或曰过渡性的社会） ，往往充满着各种社会冲突和动荡。 ”[1] 而我国目 前正处在社会经济的急剧转型时期， 在经济活动中企业往往面临着复杂的内外环 境因素。因此，在这种环境下探讨企业的危机公关就显得必不可少了。该文主要 以“双汇”集团的“瘦肉精”事件为例来探讨企业应该如何正确地对待和进行危 机公关来维护企业的品牌和形象。 危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫 性。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威

　　胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括 危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

　　2011 年双汇集团旗下公司被央视 3·15 特别节目曝光。央视报道，双汇宣 称 “十八道检验、 十八个放心” 但猪肉不检测 ， “瘦肉精” 河南孟州等地添加 。 “瘦 肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。此事曝光后引起了极大的 反响， 不仅进一步沉重打击了公众对我国食品业的信心，而且也极大地损伤了政 府的公信力，与此同时，双汇集团旗下上市公司发展跌停，双汇集团也因此事损 失了上百亿。 针对此事件，双汇集团进行了及时的危机公关，该集团首先于 2011 年 3 月 16 日承认使用瘦肉精猪肉并发表了道歉声明，又于 2011 年 3 月 17 日再次发表 济源“双汇”高管被免，产品收回的声明，并分别于 2011 年 3 月 23 日和 4 月 1 日召开 4000 多人规模的全国经销商视频会议和万人道歉大会，并提出拟引入第 三方监测产品的提案。然而，这些举措并没能挽回企业的声誉，双汇首日复牌股 价无量跌停，而公众似乎也没有从这些举措中感受到“双汇”的诚意反而认为这 是“双汇”研究自己的命运，进行自我拯救的一次动员大会。

　　虽然双汇集团采取了一系列措施， 但总体来说这些危机公关措施的作用是捉 襟见肘的： 其一、 “瘦肉精”事件被曝光于 3 月 15 日中午，而“双汇”集团道歉声明则 发布于 3 月 16 日 11 时左右，这其中间隔了接近 24 小时的时间。这表明该企业 针对这一紧迫性事件没有做到速度及时、 态度坚决， 违反了危机公关的基本要求， 存在一定程度的侥幸心理。 其二、 “道歉声明” 两份 具有明显的避重就轻的嫌疑。 两份声明中均强调 “双 汇”食品使用的“瘦肉精”猪肉来源于济源双汇食品有限公司，并没有就消费者 所关心的其他双汇子公司有无使用“瘦肉精”猪肉作出回应。 其三、 道歉诚意与民意期待有很大距离。 从表面上看， 这次 “万人道歉大会” 策划迎合了公众希望企业能够在某种程度上承担起社会责任的意愿。 然而， “万 从 人道歉大会”的结果来看，这次道歉并没有赢得人们的谅解。民众希望“双汇” 能深刻反省、真诚道歉、整改到位、吸取教训，而“双汇”的道歉明显缺乏诚意， 反而成了企业分析形势、制定应对措施、鼓舞士气的决策大会。这一点明显违背 了危机公关中真诚沟通的原则。 其四、 道歉大会似乎变成了娱乐大会。 万人道歉大会上竟然出现了这样一幕： 经销商高喊“双汇万岁，万隆万岁” 。一个企业刚刚有些名气有些实力就出现了 如此严重问题产品，何谈“万岁”？此外，这次道歉大会是企业向社会、向消费 者表达歉意的场合，出现这种呼声虽然在一定程度上表明“双汇集团”的企业内

　　部公关取得了一定效果， 但在某种程度上降低了道歉大会的诚恳度，削弱了此次 公关活动的效果。 其五、 道歉的对象本应是广大消费者，但此次道歉大会只云集了职工和经销 商，并没有消费者代表出席。这一“家族聚会”引起了多方的质疑，也在某种程 度上凸显了 “双汇集团” 的侥幸心理。 虽然把危机公关上升到了战略高度， “双 但 汇” 却忽略了危机公关的客体和公共关系运作的对象——受众，在某种程度上甚 至可以把其称为“伪公关” 。 此外，双汇集团在道歉大会结束后，没有实施一系列及时的反馈措施，没有 积极承担责任，未能进一步巩固推进企业先前的公关活动所取得的效果。

　　企业危机一旦出现，邀请专业公关机构参与应对，组织公关活动，这本身不 是问题。 但危机公关有一个前提， 就是必须以诚实、 诚恳、 诚心的态度面向公众， 保证公众的知情权，把消费者的权益放在首位，不回避企业犯下的错误，更不能 通过拙劣的表演和策划欺骗公众、回避问题的实质与核心。正如柏杨先生在《酱 缸》一书中所说，中国人自古至今普遍存在着投机取巧的心理，而某种意义上或 许正是因为这种投机取巧的心理甚至是这种投机取巧的文化使得中国的多数企 业在应对危机时普遍存在这种试图蒙混大众而“过关”的取向。 同时，企业也必须认识到仅靠公关手段，不可能真正、完全地化解危机，危 机公关只能尽可能地把具有破坏性、紧迫性、意外性、聚焦性的危机造成的危害 降低到最低程度。事实证明， “秀”出来的危机公关不是、也成不了真正的“丑 闻消音器” ，只有真诚地道歉、及时地弥补、积极地查处、主动地改进，才能及 时挽回形象，也只有积极承担企业的社会责任，才能赢得消费者的理解，重新获 得公众的信任与尊重 。当然，如果企业能够严格遵守国家的法律法规和行业规 范，建立健全危机防范系统和机制，增强忧患意识，事事以顾客利益为先，尽可 能避免企业危机的发生， 这样才能最大限度地塑造企业的形象，维护企业的长远 利益，提高中国人民的“幸福指数” 。 参考文献： [1] 陈力. 大力实施维稳三级预警不断提升预防和处置件的能力水平[J] 公安教育，2010:（10）3.