本文以“昆明火车站3?01暴力恐怖事件”为例，将云南省人民政府新闻办公室官方微博“微博云南”作为研究对象，采用内容分析法，考察政务微博应对突发事件的具体表现及其传播效果，并针对传播过程中存在的问题，借鉴管理学中的“全面质量管理”思想，提出相应的对策建议。

　　转型期的中国，突发事件频发。依托于互联网的政务微博凭借渗透性强、影响力大等特点，日益成为政府机构应对突发事件舆情、实现信息公开、提供公共服务的优选渠道。政务微博应对突发事件的传播效果究竟如何？是否存在行为失当？本文主要采用内容分析法对“微博云南”发布的涉及“3?01暴力恐怖事件”的微博条文及其评论进行分析，同时对“微博云南”与该事件相关的微博数、发布时间、转发数、评论数以及评论回复数等基本数据进行统计，数据搜集时间确定为2014年3月1日至3月8日，内容分析的主要变量包括“微博议题”、“微博信源”、“微博功能”和“评论解读方式”。

　　2014年3月1日晚，昆明火车站发生了一起惨绝人寰的暴力恐怖案件。作为云南省人民政府新闻办公室官方微博，“微博云南”对此案进行了连续播报。对其发布行为以及微博内容的统计分析结果显示：8天时间内，“微博云南”共发布了65条与事件相关的微博，日均发布数随时间呈下降趋势（如图1所示）。

　　65条微博共涉及17个方面的内容，其中，“情绪疏导”（8条）、“政府应对措施通报”（8条）、“救治及善后情况”（7条）、“沉痛悼念”（6条）、“社会各界行为”（5条）以及“献血问题”（5条）成为其突出强调的议题；针对恐怖行为对社会造成的不安情绪，“微博云南”从事实通报到情绪疏导，通过“社会各界献血”、“提供免费餐”、“向民警致敬”等正面议题引导舆论。表1为“微博云南”微博议题的分布情况。

　　1.信息的被关注度与扩散程度不足，无法引发强大的“蝴蝶效应”。政务微博作为一种依托于自媒体的政府传播新形式，其发布的信息通过微博的分享与互动机制，具备“病毒式”传播的特点，可引发强大的“蝴蝶效应”。然而，将“微博云南”与“央视新闻”微博的转发数和评论数进行对比发现，“微博云南”发布的65条微博累计被转发7808次，平均每条被转发120次，累计被评论1475次，平均每条被评论23次；“央视新闻”发布的87条微博累计被转发1146943次，平均每条被转发13183次，累计被评论99594次，平均每条被评论1145次；“微博云南”的平均转发数仅为“央视新闻”微博的0.91%，平均评论数仅为其2.18%。可见，尽管技术上具备“裂变式传播”的可能，政务微博发布的信息却并未收到滚雪球式的连锁反应，信息的被关注度与扩散程度远低于媒体微博。

　　2.内容采用“拿来主义”，政务微博异化为媒体议程的追随者。政务微博的出现为政府机构应对突发事件提供了直接的媒体资源与发声渠道。然而，对“微博云南”所发微博的内容分析结果显示：65条微博中，仅有1条为原创内容，原创率为1.5%；对64条非原创微博的信源进行统计发现，转发媒体微博和新闻网站讯息的比例高达71.9%，且信源均为云南网、“人民日报”微博等权威媒体。可见，尽管政务微博已成为政府机构应对突发事件舆情的优选渠道，但在具体的应用层面，政务微博的媒体意识并不强，原创性内容极为不足，虽传播事件信息，却并未代表政府发出主流声音，而是采用“拿来主义”，成为媒体议程的追随者。微博信源的分布情况如图2所示。

　　3.缺乏对自身舆论场的舆情监控，议题设置未能满足公众需求。文化研究学者霍尔指出，受众对媒介讯息有三种解读形态：优先式解读、妥协式解读和对抗式解读[1]。受社会背景多样性等因素的影响，网民对政务微博讯息的解读也呈现出这三种形态。本文选取“微博云南”发布内容中评论数最多的一条微博及其评论作为研究样本，考察政务微博议程设置的效果及其相关的舆情应对表现。“微博云南”为该条微博设置的主题为“微倡议：不要肆意传播血腥和谣言”。分析结果显示，该条微博的舆论引导效果并不理想，315条评论中，优先式解读仅占60.3%，对抗式解读为5.7%，余下的107条评论（34%）属于妥协式解读，且发生了议题偏移，议题涉及“与新疆关系”、“暴徒人数”、“信息透明化”、“选择云南的原因”、“公开遇难者名单”、“警察牺牲”、“应急管理是否到位”7个方面。然而，对于网友的质疑以及对抗式解读，“微博云南”并未给予任何回应和适时引导。如“与新疆关系”的问题，在评论者之间引发了一场小范围的激烈讨论，评论数达到64条，但“微博云南”在这一讨论中却完全“失声”，研究时段内针对该议题仅发布了3条相关微博，且并不及时；再如该微博评论中出现的“警察谢林牺牲”的谣言，尽管“微博云南”之后发布了辟谣信息，但对于评论中已经存在的谣言却并未作任何处理。可见，政务微博对微博内容的传播效果并不重视，缺乏针对自身舆论场中微博评论的实时监控，对公众议程掌握不充分，从而导致议题设置无法满足公众的信息需求，因而也就无法实现及时危机应对的目标。

　　4.互动解释不足，单向传播特征明显。信息告知、互动解释和价值引导是政务微博突发事件传播的三项基本功能。内容分析结果显示，“微博云南”发布的65条微博讯息全部由信息告知类（64.6%）和价值引导类（35.4%）内容构成，且信息告知类微博比重高于价值引导类，而“案件答疑”等具有互动性的解释类信息完全缺失。此外，对回复公众评论的数量进行统计发现，“微博云南”在此次突发事件传播中的评论回复数为0，微博互动功能未被使用。政务微博被视为一个相对低成本、易运营的网上“关系场域”[2]，实质性的对话与交流在良性政民关系的形成中具有极为重要的作用。然而，在此次突发事件传播中，“微博云南”仅发挥了信息告知和价值引导的作用，并未承担“加强政民关系、获得公众理解”的互动解释职能，传播行为带有明显的“我播你听”的单向特征。

　　20世纪50年代末，美国管理学者费根堡姆和朱兰提出“全面质量管理”的概念，其特点包括“全过程的质量管理”、“全员参与的质量管理”等[3]。本文借鉴“全面质量管理”的思想，结合政务微博突发事件传播中存在的问题，为政务微博提升突发事件舆情应对能力提出如下对策建议。

　　1.增加原创与互动解释性讯息比例，缩小公众信息所需与所得的差距。突发事件中，公众对信息的心理预期与实际所得之间的差距易引发社会风险。作为政府机构的信息发布平台，政务微博应对突发事件中的网络民意进行实时监控，把握公众关心的实际问题，及时调整微博议程，增加原创内容与互动解释性讯息的比例，尽可能缩小公众信息所需与所得之间的差距；同时，通过主动发起微话题，掌握议程设置的主动权，将政务微博打造成民意汇集的平台，建立有效的矛盾疏导机制，强化政务微博对突发事件的参与、解释和引导作用。

　　2.组建多维度政务微博信息平台，完善各信息环节的配合。由于突发事件往往涉及社会诸多方面，面对公众的质疑，政务微博在突发事件传播中的“失语”有时并非本意，而是源于相关信息的缺失。因此，政务微博应建立涵盖舆情监测信息、事件信息和事件处置信息在内的后台数据库，通过各环节的配合，为及时准确的回应提供硬件支持。

　　3.提高政务微博工作人员的媒介素养与专业水平。政务微博在面对突发事件时以转发媒体讯息为主，放弃主导信息的机会，一方面源于部分政务微博发布者存在“少说少错”的明哲保身思想，另一方面也因微博发布者自身分析问题的能力与媒介素养的缺失。因此，提高政务微博突发事件舆情应对能力应从传播者自身抓起，通过相关人员的培训，从议程设置、内容设计、沟通技巧、媒介素养等方面提高政务微博工作人员的专业水平。

　　4.建立危机传播效果分阶段评估机制，实现“全过程质量管理”。应当把政务微博纳入政府机构的日常工作，对其传播行为进行绩效考核。具体到政务微博的突发事件传播，应建立危机传播效果的分阶段评估机制，对政务微博在突发事件各环节（潜伏期、高潮期、缓解期和消退期）的传播表现及效果进行检定，实现“全过程质量管理”。（陈 然 黄冈师范学院 新闻与传播学院；谢 薇 南昌大学 新闻与传播学院）

　　[1] 郭庆光.传播学教程(第二版)[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

　　[2] 张宁.微传播,微关系:对广东省三个政务微博的考察[J].现代传播,2013(4).

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