互联网数字公关最全攻略

历经三年的发展，互联网金融这一中国特色的跨界业态已经逐步被人们所接受。全行业的竞争态势也从原本的小规模探索，进而到全市场混打，再发展成为以阿里、平安、京东等几家为主体核心、部分高流量平台为渠道策应、普通中小平台各展所长的差异化竞争局面。

市场的蓬勃发展无疑给苛求金融民主化的财富市场带来全新的空气，但受制于监管体系、创新能力与技术条件，互联网金融产品的发展还没有能完全摆脱传统金融发展过程中，从差异化走向同质化的路径，因此各家互金机构尤其中小企业生存环境并不容乐观。然而，与传统金融不同的是，互联网的因子的确在让这些新生子身上体现出更多的创造性，尤其在产品前端的营销与公关系统中，互联网与金融的结合，给我们呈现出一幅前所未有的生动画卷。

社交金融，金融亦场景

互联网金融的阶段性本质

尽管互联网金融这两年发展如火如荼，决策层所亦明确表示对行业形态的认同，但市场上仍有观点认为互联网金融并不足以成为一个独立业态，笔者亦比较认同这种观点，相比照欧美金融互联网化的发展过程，目前国内的互联网金融应该会是一个阶段性形态。

在这个阶段中，传统金融机构通过在硬件与软件上的投入实现在社区金融与移动金融领域的拓展，而互金机构在相对趋严的监管政策下，势必会走拿牌的道路，而一旦这个双向的发展趋势确认，则互联网金融的未来必然是存在于一个现代金融的大框架下，在这个大框架下，互联网化将只是一个技术应用平台，而不代表业务的本身。

但不管互联网金融是否是个阶段性的产物，他都给我们一成不变的传统金融体系里带来了全新的生态概念，而其中相当重要的就是在金融服务降低维度的过程中，提出社交金融与金融场景化的概念。事实上这两点也构成了互联网金融营销与品牌公关最核心的问题，即在不同出发点下，金融营销的全新思路:金融场景化与场景金融化。

互联网金融的两大营销基调

平安与阿里在互联网金融领域的探索正代表了上述观点中的两种方式。

阿里帝国拥有几乎中国最庞大的互联网应用场景，金融则成为衔接各大场景的重要桥接，从某种程度上，金融是阿里发展与链接各项业务所需要的最重要场景。

平安作为中国最新锐的全牌照金融混业集团，在传统金融集群中，平安市场化与互联网化的步伐异常坚决。在其互联网金融的布局中，将金融互联网化首先视作打通旗下各大金融板块，实现线下用户向线上迁移的重要工具，同时也是实现业务与用户规模再度升级（再造平安）的重要平台。

两家对垒，阿里需要的是更高价值的优势金融客户，而平安则需要更泛互联网化的市场用户。不同的战略构架，在互联网金融的布局中相交，所引发的公关营销策略自然也是形态迥异。在两家所有在布局互联网金融前期的营销导言中，我们不难发现阿里在营销中强调的是金融产品的特有价值，而平安在营销中则强调了用户人群的普世基调。

在这两种观念下，逐步形成目前两类互联网金融企业在品牌公关与市场营销上的两类基调：大多数传统金融机构在转型互联网化的过程中，在对已有客户进行迁徙转化的基础上，会更多的着重于应用场景的打造与联动；而绝大多数电商或门户做互联网金融的过程中反倒会更多的强调自身的专业与金融服务过程中的附加值。当然，在整个市场中也有一些初创的中小机构，这类机构在客户端与资产端的基础都相对薄弱，但业务模式可能相对独特，对于这类机构，如果模式是可以历经市场考量的，则仍可透过行之有效的营销举措来加速自身形态的市场渗透与用户群体的沉淀积累，但在整个发展过程中，仍会遵循上述两大基调。

互联网金融营销的基础仍是流量

互联网金融的营销从某种程度上来看就是金融尝试用互联网的方式做传播，目标的指向是用户，是流量。但金融又有别于一般意义上的电商，金融产品的专业性与敏感性，让互联网金融的营销公关呈现出更多层次与活力。

互联网金融的营销广义上涵盖营销行为与品牌公关两个层面，同时又相辅相成，由于线上相对更明确的流量可测算性，因此造成与传统金融营销及品牌公关有非常明显的区隔。在具体的实操上，对于不同的平台亦有不同的做法。虽然市场发展的不断在证明，互联网金融的金融属性对于平台或机构产品设计能力提出更高的要求，但由于互联网金融在现阶段对于金融民主意义要大于金融模式迭代意义，因此在这个过程中，更多的平台生存与估值的要点仍在于缘于普罗大众的用户流量与有效获客。当然，由于目前互联网行业相对激烈的竞争现状，加之不同平台的战略侧重，因此在各自获客与发展的营销构想上也会有比较明显的差异。

品牌，想说爱你不容易

事实上每一家互联网金融机构都知道品牌的重要性，但由于行业创新动能、平台执行能力和政策监管的突破上难题，所以寻找品牌差异化反倒是互金机构在品牌建设过程中最难的问题。

差异化在哪里

需要说明的是，本文所讲的互联网金融营销主要侧重于互联网财富管理领域，即以基础P2P业态及衍生于平台金融形态为主的机构，由于这一领域的行业门槛相较支付与线上股权体系比较更低（牌照与资源限定更为严苛），产品形态及用户体验形式趋同，因此差异化就尤其重要。尤其，在平台创设初期，有着相当迫切的流量需求，因此实际上对于品牌的区隔及用户的实际沉淀就更为关注。但实质上受限于预算和定位，真正能将品牌鲜明构建的互联网金融机构并不多。

但不管怎么说，在行业的暗潮汹涌之下，要能够脱颖而出，品牌刻不容缓，这是有共识的。尤其2015年末、2016年初，几桩P2P群体性恶性事件爆发之后，监管层授意下，媒体对于P2P类民间融资的广告投放逐步有了更严格的设定，在这种情况下，行业也更需要高级的品牌传播思想与策略。

一般来看，构建一个互联网金融品牌，必须要对自身业务与核心竞争优势能够有清晰的梳理，实际上，对品牌的梳理，实际上也是平台运营者对自身能力与可持续发展能力的一次静态思考。

一，框架性背书

通用的品牌框架，会需要考虑几个方面。

（一）资本背书

即股东或合作伙伴的资本背景，如早期的陆金所的平安背书，开鑫贷的国开行背书，投哪网的广发背书，米袋的中信背书都为其初期的用户积累提供了较大助力，由于对于目前风控与兜底的话题仍是投资者关注的重要因素，能够倚靠国资背景或大金融资本，仍旧更容易让市场所接受，市场也许并不会深究这个资本背书权重几何，但有个名声响亮又多金的“老爸”，在一定程度上代表了市场对于平台方兜底风险的预期，不管是否真的存在，但总会让人安心一些。

而对于没有所谓大佬的背书的机构，则往往会从注册资本金规模、融资轮次、投资人形象图谱方向进行发掘，类如麦子金服的海通背书，以及点融数轮融资的频繁发声，不仅本身是平台成长性的体现，同时，如果传播得法，也为市场带来较多的关注与认同。

不过这条并不适用于一些规模较小的成长中的互金平台机构，对于中小型的互金平台来说，则更需要发掘自身优势，去寻找潜在的市场区间。

（二）资产端特色

这个其实也是目前平台能够迅速起规模的重要元素，从某种程度上来说，对于中小平台而言，资产端的特征或者说是故事性，是往往能够迅速挖掘行业区间的阶段性有效方式，之所以这里加上阶段性的定语，在于互金不能规避的一个问题在于市场上资产的形态是有限的，传统金融留给互金的空间本就不大，资产质量能够有所保证的细分领域更少。

实际上我们在整个行业的运行过程中，也发现了这一趋势，资产端的区隔往往会从两个方向进行拓展：第一种是资产本身的来源，另一种则是资产面向的用户属性。就资产本身来源来看，仅以P2P领域的发函来看，资产端的创新早已从单纯的小额消费信贷转向于供应链金融、融资租赁、校园消费信贷、房地产抵押融资（授信）、甚至是用以单包的信用资产等多种渠道形态，而泛互金行业来看，在资产端也往往更为丰富，甚至超出很大程度信贷资产的范畴，类如钱先生的银行理财团购、铜板街的固收产品以及其他各类B2C的拆分等都有体现，在不考虑项目合规性的前提下，目前资产端的创新其实仍有较大的空间。就资产面向的用户属性来看，则有各类体现，除了泛互联网人群的理财诉求外，针对于高校人群、面向于女性理财、面向于不同风险偏好人群、甚至是以社区人群或粉丝人群为受众的资产项目也都层出不穷。

在这个话题中，我们还发现一种资产端背书的表现，即在于互金平台能否拿到优质传统金融机构的资产进行平台上合规的交易:如果一个中小平台，一般都会将平台获得一些传统金融机构的资产作为重要的平台信用背书，在这个过程中，基本上可以视作传统金融机构比如信托的特定资产实际上成为了所发售平台的重要的品牌背书，传统金融机构在平台的诠释中，往往在合规前提下，擦边标榜以合作或者联合发售等名义，而实际上这一信号，往往可以在一些公关语汇中被放大，进而成为相关机构的另一种背书。当然实现这种背书的前提就是在资产产品化包装过程中，相关平台是能够合理合规的对这一交易模式做出诠释的，尤其是“撮合”，而非贩售。

必须承认，互金的金融属性决定了其始终不能突破的是一行三会的合规性框架，因此最终整个行业不仅在运营上必须符合有关规定(行业红线)，而且仍不能避免的是传统金融产品所面对的同质化竞争局面，这也是我们之所以一直认为互金只是个阶段性产物而不会长期存在的原因之一，尤其，就目前的政策风向来看，互金领域的小额化也是逐渐被决策层认定的方向。当然，投资人实际上绝大多数并不理性，他们希望更简单的看到收益、安全性与流动性，资产端形态的创新或许有限，但在品牌为依托的产品设计方面还是可以有所更积极的体现的。

（三）技术或团队影响力

在资产端与投资背景之外，值得市场认同的硬指标就是技术平台或团队属性了。尤其在整个行业一度无序发展之后，在众多甚至连平台搭建都在外包的互金机构中，拥有靠谱的平台软硬件体系就值得放大声音，尤其当有一套历经数据沉淀的风控系统与经验丰富的风控团队，无疑也会为相关机构的市场表现加分。如果这个平台拥有自身的方法论并可提升用户体验的方式，包括投资匹配方式、合格投资人系统、用户信用分级等界面化、包括在移动端上的有效升级等等，都可以成为其在品牌框架建设中有力的竞争优势。

除了技术优势之外，相关机构的团队也往往可以成为重要的背书内容，团队不仅仅局限于投资团队，更包括管理运营团队。如早期点融网将前Lending Club的CTO苏海德作为公司的重要背书就是非常典型的一例，尽管点融与Lending Club的关系一直暧昧不清，但苏海德的背书与郭宇航的高调发声，却将交易规模并不靠前的点融，在行业横向各种评述中推到了前列。更值得关注的是在2014年的LendingIT全球P2P峰会上，美国最权威的P2P研究机构Lend Academy创始人Jason Jones着重关注到了中国的8家网贷平台，其中就有点融，尽管点融的运营水平一直在业内属于上佳，但能够被该报告中引用，无疑可视作是苏海德身份上的有效公关，而在此后，借报告之势，点融成功跻身国内一线P2P平台，当然这个过程并不能简单归咎于单一报告之功。

技术和团队与前文所述的资本背书或资产不同，这一背书实际上是更基于原创特色，属于平台的基本功，无论该平台的运营模式还是风控体系，都源于这一部署。因此这也成为相应品牌框架中非常重要的一环。不仅是先天的优势可以扩大传播，后天对于平台技术或团队的二次包装或传播，也会成为有效的公关。陆金所早期对计葵生形象的塑造，实际上就是一个非常典型的范例，当然前提还是在于平台的运营能力过硬。

（四）其他一些可用于品牌背书的区隔

除了股东、资本、团队、技术以外，可以纳入品牌背书框架的信息还有获得荣获各类奖项（渗透都市媒体）、特定区域或行业（拥有特定优质客群）、或者在特定领域有特许经营、包括金融牌照等等（类如基金代销、私募、小贷、第三方支付资质等），这些不仅是平台重要的创新基础，同时也可以成为平台的框架性背书。

由于目前投资人或市场对于互联网金融最大的疑虑仍在于资金安全或平台风控等因素，在传统金融领域，刚性兑付也仍旧是个绕不开的话题，因此即便大多数互金平台都提供了风险提示，但真正要吸引用户，并对于后续品牌推动有直接的影响的话，以资质与风控为架设的框架背书，仍比较重要。

当然，这对于目前一些大平台而言，获得这些背书相对容易很多，而对于一些中小平台来说，框架性背书的缺乏，却是一个不争的事实，如何在千帆竞渡的行业性遴选与整合中脱颖而出，则更需要在品牌与营销上做足功课。

二，品牌与场景

前一部分的框架体系实际上是众多互联网金融机构在问世之初要梳理和传递的必然动作，而在此之后，则进入了真金白银的市场争夺之中。绝大多数互金机构营销行为会分为两大类，第一类以SEM与DSP为基础的精准传播投放，这几乎成为互金平台的标准动作，在众多的平台之中，要在搜索结果中有一席之地，则必然要采取相应的措施，但正如很多从业者所说，由于行业的野蛮生态，SEM与DSP的成本也逐渐水涨船高，成为各家机构为追求有效露出而不得不承受的重要成本构成之一，每个月海量的投放或许仅仅为了每个月几百个有效的访问或咨询。单纯的SEM与DSP广告投放，实际上的确仍属于有效的营销，但不在本篇讨论范畴。

品牌基调的选择

不可否认互金的品牌受众是互联网属性的，也是年轻化的，但在各家互金的战略侧重中，依据自身业务调性而言，并不能单纯以所谓年轻化作为互金的整体性受众标签。受制于不同的互金平台调性或阶段性战略目标，不同的互金平台仍有相当大的差异。这也导致了平台品牌传播中的差异化。

比如，我们发现有很多互金平台脱胎于小贷公司的互联网化，或者本身就是小贷公司的财富端，这类机构往往对于实际业务规模的要求大于一般互金平台的流量要求，对投资者的质量要求优于其未来财富的增量可能。这类平台的目标受众的年龄中枢往往会偏高，而平台的线下贩售特征也会更加明显，当然这里有个前提，就是线下销售的合规性问题，如果平台有相应理财产品贩售资质(如第三方财富管理资质等)；再比如，一些面向于学生群体的高校互金平台，这类平台往往从高校消费金融着手，将校园生活场景作为平台的主要着力点，依托校园贷本身相对优质的资产属性，实现学生用户财富和资产良性互动，并着力打造所谓“未来的市场”；一些从财富管理公司转型的互金平台在，则会更侧重于金融属性更强的中层白领为目标群体打造互联网私人银行的概念；而以供应链金融为属性的投融一体的互金机构，往往会需要在特定行业领域增加曝光，不同的受众细分属性决定了不同的互金机构品牌特征。

实际上这是与公司运营模式相结合的战略性选择，选定目标市场既是运营方针，又是品牌路径的重要依托。

关于品牌运营的阶段性

互金品牌的建设实际上与传统金融品牌相类似，同样存在初期、成熟期与维护期的差别，但由于行业超常规的发展速度使得互金的品牌热度和粘性都大为降低。正如前文所述，互金在颠覆一种金融生态习惯的同时，极大的便利与高效本身也在颠覆自身，因此对于品牌的持续运营来说提出了更高的要求，加上市场本身变动所引发的机构产品战略的长期调整，这就意味着互金机构长期处在塑造新品牌的阶段，将每一个目标客户都作为一个全新的品牌目标。长期品牌运营道路艰辛。

品牌与营销模式探讨

或许因为行业年轻，目前绝大多数的互金平台的品牌运营目标都在于新客户的抓取上，并且不遗余力，在这种态势下，集中流量平台的成本不断抬升，综合获客成本不断推高，此前甚至有行业数据显示，一个有效注册用户的获客成本约在1000元人民币，而投资客户的成本则势必更高。加上在众多流量刷客与羊毛党的出现，更加大了数据和成本的冗余。

就目前整个互联网金融行业范畴来看，主要的品牌与营销手段有代表性的主要是三种方式：第一是基于互联网电商营销模式的补贴模式；第二是基于互联网场景化的跨界模式；第三种是基于互联网社交属性的运营模式。

一、补贴系统的效用

用户补贴，在互联网电商领域非常常见，尤其在O2O模式大行其道的当儿，用户补贴几乎成了一个用现金换流量的重要法宝，从该模式本身来看，应该属于一种纯营销动作，而非品牌动作。但在实际的操作中，补贴体系完全可以品牌化，而一旦成功的品牌化之后，这一系统将发挥更大的作用。

但需要明确的是，互金模式与一般电商平台的差异化碍于，互金模式大多从一开始就是有成熟盈利模式的（明确的管理费与服务费体系），因此互金的补贴实际上有更明确的指向理由，加之财富管理方面的持续性，作为平台方存在长期收益可能。当然这里还是有一个悖论就在于用户粘性的获取，如果平台不能够提供一揽子的解决方案，或者持续在收益或用户体验上升级，用户流失率会高于传统金融。当然这并不是本篇讨论的话题。

互金产品的补贴模式目前表现为几种类型，但由于金融监管与合规上的要求，金融行业的补贴往往限制在一定的比例范围内。

(一) 收益补贴

第一类补贴模式，表现为直接的收益补贴，目前在非标产品中应用比较多。一般表现为在产品设计的基础上，除了产品或投资项目基础收益外，平台方或产品发行方提供一定比例的收益补贴，以相对更高的收益来换取投资人关注。但这类补贴往往会受到产品主管部门的限制，如一行三会对于传统金融产品销售中是否可“补贴”有着相对更严格的限定，稍有不慎则可能触犯违规销售、高息揽储的红线，或在传播上涉嫌过度宣传的问题。

这类补贴一般体现在新客实际首投行为中，一遍用户首投，均会提供一些超高收益的短期理财产品，这类投资项目一般会选取平台上的一些优质短期产品打包，加上营销费用补贴构成，由于项目本身的稀缺性，加上营销成本的限制，因此此类产品也往往限定作为引流项目。此前类如陆金所在14年末，罗辑思维合作项目中，向新客提供12%专享的30天产品（彩虹计划，5000起投）就属于此类，再类如PPmoney常年面向新客户提供的三个产品系列，42000元-7天-25%，28000-15天-20%，20000-30天-14%产品也属于这个范畴，不同的是陆金所此前模式是将投资标的整体包装贩售，而在PPmoney的新客专享产品中则体现出更鲜明的导流特征，用户其实不难发现，在该新客户的三个产品系列中，实际收益水其实都是220-230元，这与其看作是产品收益，倒不如看成是平台方所愿意给到用户的转化补贴，该补贴水平，其实也就是一个新客户100元左右。所以说，将超高收益变成一个市场话题，进而推进用户转化，这才是这类补贴策略的核心意义所在。只是当市场整体都在进行补贴时，如何将这种补贴做到更有效，则需要互金机构或平台做更通盘的考量，不仅仅是补贴动作本身，还有配套的品牌建设与话题传播，都需要跟上。

（二）体验金

第二类补贴的方式，表现为设立虚拟体验金的形式，这也是一般行业里通行的做法。所谓虚拟体验金，就是用户满足一定条件后（注册、参与首投或者其他），将可获取一笔虚拟投资金额，用户仅拥有改笔资金在一定期限内的使用权，而非所有权，该笔资金会用于投资所在平台特定的理财产品，在规定期限内所获得收益归用户所有。这种补贴的形式，在大多数的机构操作中，是以机构实际提供一笔资金用于投资特定产品，在用户满足体验金领取要求后，以收益权转让的方式，使得用户获取更高收益，这在合规解释下是可行的。也有一些机构纯粹以虚拟体验金的收益作为奖励方式提供，但由于目前相关监管还未对这一种补贴方式进行更严格的限制，或者互联网后台的技术手段和实际操作手段之间仍存在黑箱。

这种方式多用于新客，其补贴的比例上实际上就是平台方愿意接受的新客引流成本。在这个引流过程中，用户不仅要完成注册，还需要完成绑卡（提取收益必须打入银行卡）。在这个过程中，我们看到大多数平台方所提供的虚拟本金额度各有不同，但通过各种期限与收益率的组合，实际指向的实际收益一般都不会超过元。比如随手记理财平台上提供投资1元享10000元本金，3天，10%收益，实际用户所得8.2元；麦子金服旗下财神爷爷注册送5000体验金，享15天，8.88%收益，实际所得18元