品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权力重构等诸多问题。在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。此外，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然。如果处理得当，品牌危机得以消除，品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，品牌危机对品牌企业来说无疑是一场灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽、前功尽弃，使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。
在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。
本文主要对品牌及品牌危机进行了详尽的阐述，并对品牌危机的特征及产生的内外部原因进行了分析，进而对提出了危机管理八项原则。最后从品牌危机管理的四个阶段对品牌危机的防范进行了探讨，以期为企业建立科学的品牌危机管理机制提供参考。
品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来，如一提起丰田，大家可能就会想到“轿车顶级品牌”或者是经济、时尚或者是质量可靠等。品牌是企业通过产品或服务给与顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为企业生存和成功的关键。品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用，由于企业所处的外部环境的变化或企业自身的因素，导致企业品牌发展的同时，品牌危机也不期而遇。
品牌危机指的是由于企业外部环境的变化和／或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态．如企业产品在市场上被发现存有缺陷和瑕疵、企业形象管理失误等，这类事件无疑将影响企业的品牌在社会公众心目中的形象，处理不好就可能导致后果不堪设想的品牌危机。
品牌危机具有突发性、危害性、机遇性、蔓延性和关联性五个特征。其中。突发性是品牌危机的首要特征。
危机事件的突发性是指危机会于什么时间、什么地点、以什么样的方式爆发，以及爆发的程度等情况都是始料未及的，人们难以准确遗把握。它反映了危机事件具有极大的偶然性和随机性。人们对危机事件突发性的感知表现在如下三方面：一是危机是由人们难以控制的客观因素引发的，如地震、洪水等自然灾害的突然爆发；二是危机爆发于人们的知觉盲区，如强生公司的Tylenol胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结栗导致患者服用后死亡；三是人们熟视无睹的细微之处导致了危机，或者人们费尽心智加以掩盖的隐患一朝大曝于天下而导致危机。
绝大多数的品牌危机都是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的(有的品牌危机会存在一个潜伏期4)。如“泰莱诺尔”(Tylen01)危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件，“帕杰罗”危机起源于国家出入境检验检疫局的一纸进口禁令，“非典”危机则源自一场突如其来的疫情。危机一旦爆发即会造成巨大的影响，迅速成为社会和舆论关注的焦点和热点，成为一般公众街谈巷议的话题，成为新闻媒体追逐报道的内容等。这些危机事件事出突然、时间急、影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。
品牌危机的危害性是指危机会产生一定程度的破坏作用，对企业、顾客、社会公众或社会环境造成直接和间接以及不同程度的损害，尤其是对企业，危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想和忠诚，损害企业的市场力量，进而给企业带来损害。如2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克一夜之间销售额由6个亿减到了零；与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的三株“帝国”砰然倒塌；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊使强生公司付出了1亿多美元的惨重代价。
品牌危机在给企业带来损害的同时，也孕育着新的机遇。危机其实就是危险和机遇的分水岭5，对品牌危机的恰当处理本质上就会给企业带来新生。每一次危机既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子，发现、培育以及收获这个潜在的成功机遇就是危机管理的精髓。因此，企业应该学会在危机中寻找机会，例如，强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，还明显提高了公司的声誉。
俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，除了传统的电视、电台、报纸外，移动电话、因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用，尤其是因特网的迅速发展和应用以及与传统媒体的结合，更加快了信息的传播速度和扩大了信息的传播面。而负面消息则更利于传播，影响也更大，这一切使得危机的信息以极快的速度蔓延。
危机事件的关联性是指一个危机事件经常会导致另一个危机事件的发生。尤其是在全球市场一体化日益形成的当下，世界平坦的趋势已是无法逆转的事实。许多产品都必须由不同厂商协力完成，不同的供应商、不同的零部件共同构建成了一个完整的产品。正是如此，分工的细化将不同厂商牢牢捆绑在一起，“一荣俱荣，一损俱损”的连锁反应成为众多厂商无法避免的关键存在。例如，2006年下半年以来，全球最大的笔记本电池制造商索尼，将笔记本行业拖入一片风声鹤唳之中。陆续不断的索尼电池爆炸事件不仅震惊了业界，更使得笔记本生产厂商陷入一片危机之中，戴尔、苹果、联想、惠普等业界巨头都因此受累。索尼开始进行全球范围的大规模电池召回，而戴尔等生产厂商则焦头烂额地忙着四处进行危机处理。
危机事件中的关联现象不仅出现在上下游一体化的供应链体系中，同时也出现在休戚相关的同业之中。年初在被爆出宣传欺诈的欧典地板，在危机爆发后，行业整肃风波迅速掀起，全国的地板行业风声鹤唳，而消费者对地板品牌的信心也受到影响，全行业销售受到波及。
在一体化市场甲，不同品牌、不同企业、不同行业相互影响，相互受益或受损的现象越来越明显，这不仅要求企业本身在产品品质上必须严格把控，以防出现问题时殃及池鱼，引来巨额索赔。同时，企业更应对关联现象多加关注，预先制订好危机处理体系，从战略的高度重视危机公关，使企业在受到其它危机事件波及时，能够应对自如。
企业品牌危机到底源自何处，这是一个很难准确回答的问题。企业所遭遇的危机各有不同，具体原因也是多种多样。不过，从大的方面来讲，不外乎两方面的原因：一是内因，二是外因。其中内因是主要的危机来源，大多数危机看似是由企业的外部因素导致的，但其根源还在企业内部，只有少数危机纯粹是由于外部原因所致。本文中主要从品牌自身、企业内部环境变化和业外部环境变化这几个方面来分析企业品牌危机的成因。
品牌的素质缺陷包括两个方面：一是品牌的硬素质缺陷，即品牌产品本身的缺陷，以及品牌符号结构的设计缺陷，如品牌名称、标志、象征色等；二是品牌的软素质缺陷，主要指品牌内涵的设计缺陷，如品牌理念、品牌文化、品牌个性方面的问题等等。具体内容如下所述：
产品质量出现问题是导致品牌危机的主要原因之一，这一类的例子有很多，比如可口可乐污染事件、雀巢婴儿食品事件等等。
最典型的、大家最熟悉的就是福特T型车危机了，T型车在晟初的十年一直在市场上独领风骚，但是福特公司忽视了市场需求变化，市场占有率急速下降，陷入了前所未有的危机，这个时候福特才如梦初醒，关闭了T型车生产线，全力研制A型车，这才使得福特公司重获新生。
品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等，它们形成一个有机的结构。品牌符号是公司的重要资产，在帮助公司营销和大众接受产品和服务的过程中扮演了一个重要的角色，可能直接影响到一个新产品的成败。
①品牌理念：品牌理念是企业创建品牌时赋予的核心价值观念，它既是企业经营思想的集中反应，又是企业战略思维的高度概括，对企业的经营发展起着导向作用。如“海尔，真诚到永远!”
②品牌文化：文化特征是决定品牌外在形式的基本原则，是品牌的核心。其中，文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源。如可口可乐、XBM、耐克代表美国文化。三菱、丰田、索尼体现日本文化。
③品牌个性：品牌个性即品牌特征。品牌要脱颖而出，必然要有差异，有一个或几个明显的特征以示区别，但品牌个性又要与企业形象相吻合，不能有冲突现象，具备了这些条件，品牌个性才算安全。
品牌延伸得当不仅能使新产品迅速进入市场，取得事半功倍的效果，而且可以利用品牌优势扩大产品线，壮大品牌支持体系。但是企业一定要注意品牌延伸安全，否则就会进入品牌延伸误区，出现品牌危机。这主要有三种情况：一是品牌本身还未被广泛认知就急躁冒进地推出该品牌新产品，结果可能是新老产品一起死亡；二是品牌延伸后出现新产品的品牌形象与原产品的品牌形象定位互相矛盾，使消费者产生心理冲突和障碍，从而导致品牌危机；三是品牌延伸速度太快，延伸链太长。有的企业一年就推出几个甚至十几个延伸产品，延伸得太快、太多，超过了品牌的支持力；四是不顾现有技术、资金、管理力量等的局限，而进行跨行业的无关联品牌延伸，从而造成巨大的损失。
品牌扩张战略主要有两种：一是收购品牌进行扩张的战略；二是自创品牌进行扩张的战略。两种方式实质上都是通过收购、兼并、控股等资产重组的方式，实现品牌的规模扩张。此外，品牌扩张还可以通过授权经营、品牌共享、联盟等方式扩大品牌的控制规模。品牌扩张的风险有很多方面，如品牌扩张策略本身的失误，消费者需求重心的转移，或者国家及地方政策的影响等等。因此要保证品牌扩张策略的安全，就应该在策略制定的过程中充分考虑企业的自身实力、市场需求状况以及政策方面的影响等。
品牌定位是指建立或重塑一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位的关键是选择品牌的竞争优势一差别化利益。定位失误包括：①定位不够或定位模糊。一些公司发现顾客对品牌只有一个模糊的概念，顾客并不真正知道它的任何特殊之处，或者顾客可能会对品牌有一个混乱的印象，这一混乱可能是由于太多的说明或时常改变品牌定位的缘故。②定位过分。这引起顾客对品牌具有一个非常狭窄的印象。③定位疑惑。顾客可能会从产品特征、价格或制造商的角度很难相信品牌的定位。
包括营销要素(产品、价格、销售渠道)组合不当，传播工具选择失误，传播时间、传播对象选择失误，品牌传播策略选择失误。
品牌是有生命周期的，如何维护品牌使之长盛不衰是品牌管理的终极目的。总的说来企业应当在一个品牌发展到成熟期时及时推出该品牌产品的换代产品或全新产品，把品牌效应及时移植到新产品上，让源源不断的新产品来支撑品牌的长期发展。
品牌管理配置的失误，包括品牌管理结构和制度缺陷、品牌资源(人、财、物)配置失误。品牌管理结构和制度缺陷包括两个方面，一是品牌管理部门内部结构的缺陷，另一方面是品牌管理结构与企业其他组织结构的协同缺陷。品牌资源的配置失误，是指企业在将人、财、物配置给品牌管理部门不当而造成的失误，既包括企业将资源分配给品牌管理部门时的失误，又包括品牌管理部门内部资源配置的失误。
品牌资产另一重要组成部分就是“其他专属性资产”，这主要指的是品牌的法律权益，即品牌的商标权。品牌的法律权益受到侵害的主要表现是，品牌商标(或者品牌名称或者品牌标志或者整个商标)被其他企业假冒、盗用。品牌商标一旦被假冒和盗用，就会出现严重的品牌危机，甚至被拖垮品牌，对此企业应该建立一套商标安全监控系统，尽可能在实际损害发生之前消除有损品牌商标安全的各种诱因，做好品牌商标安全的防御工作，防止别人有机可乘。在法律权受到侵害后要及时采取有力的法律措施来危害品牌的法律权益。
企业员工解雇或流失可能带来危机。几乎企业的每一次解雇行为、员工的重新安置和流失都会导致员工的焦虑，使员工丧失忠诚度，并对企业未来产生不稳定感。有不满情绪的现任或前任员工引发的暴力威胁行为可能带来危机。个人或整个企业士气低落也会是发生更严重情况的先兆。这是一个不易察觉、容易忽视的警告信号。这种危机会给企业及其员工造成长期无法愈合的伤痕，也是很难管理和恢复的一种企业危机。
企业某位高层决策者的突然离职也可能带来危机。每个企业都会拥有至少一位对企业目前和将来的成功起着至关重要作用的高层决策者。当这些主要领导人中的一位或几位突然离职时就会引发危机。这种情况是每个企业都必须考虑的，以保证企业在一旦发生此类危机时，能够迅速做出反应，避免在领导层、企业发展方向和股东信心方面出现空白。
企业财务行为方式包括筹资、投资、资金使用、资金回收、利润分配等，在这些财务活动环节中不管哪一个环节出问题，都可能带来企业财务危机。例如我国的“巨人”、“爱多”等企业的失败都是由于财务危机造成的。
企业生命周期理论认为企业在不同的阶段必然会面临不同的危机。在企业成长阶段，立足未稳，势单力薄，企业创业人缺乏技术知识、销售技能或管理经验。容易产生领导危机。在企业成熟阶段。企业的各项规章制度进一步健全并得到严格的执行，企业逐步走上专业化、制度化、规范化的道路，但经过一段较长的稳定发展时期后，企业又会出现危机，其主要表现是企业中各种规章、条例、计划、报表等文件越来越多，基层埋怨上层管理人员不了解实际情况而指令满天飞，管理结构越来越僵化，适应性的调整很困难，创新受到约束，管理效率下降。同时，企业在这一阶段也容易产生自满自足，过度膨胀或漠视市场变化逐渐落伍而引发的危机。
随着时间的延续，企业往往具有保持其稳定性的倾向，其组织机构的设计也是体现企业过去的要求，企业中的大多数人包括高层管理人员也是在昨天的企业中成长起来的，他们的价值观和管理原则也早己形成，于是，以前的经验就会成为合乎常规的逻辑，使企业的决策和管理成为以前的延续。种种惰性因素会使企业逐渐对外界环境反应迟钝，并失去锐意进取的思想，最终导致企业陷入危机。
它是企业各种危机中最为常见的一种。企业信誉是企业在长期的产供销过程中，通过产品和服务给社会公众带来的整体印象和评价。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失，使企业整体形象严重受损，信誉降低，进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产，企业从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。
市场经济的主要特点就是通过市场机制调节经济活动，配置生产要素，使之趋向最优，以促进生产率和生产水平的不断提高，其中，市场机制中包含着竞争机制和风险机制。市场经济中的竞争是无情的，其结果必然是优胜劣汰：风险是无处不在的，伴随着企业前进的每一步。我国企业已逐步被推向市场，参与市场竞争，由于市场机制本身的作用加之其他社会条件，如快捷的信息传播，大众媒体的影响力等，对企业发展影响越来越大，再者我国市场经济环境尚未健全。企业又缺乏市场经济管理经验，致使现代企业危机发生的可能性要比过去大得多。从这个意义上来说，危机是市场经济下企业竞争和风险的必然产物。
当政府机构开始对企业可能出现的错误做法展开调查时，危机就隐约出现了。初步的检查会引发对企业全面的调查，从而导致一些有严重影响的惩罚。任何司法机关对企业进行的调查和诉讼都会引起这种情形的发生。如果事情很大，惩罚持续时间长，它会对企业有很大的负面影响。除了政府的调查和诉讼外，企业的员工、顾客、投资方、竞争对手、社区居民等等都可能会对企业提起诉讼。走上法庭对企业来讲是一件烦人的事，如果企业不能以很强的耐心和自信心来处理这件事，往往会引起诉讼危机。
由于经济的高速发展和经济政策法规滞后的矛盾，导致全国市场和企业都仍未形成一个运行良好的机制，所以我们政府应致力于完善相关的法律法规，调整好经济结构，做好市场资源的配置工作，政策法规的制订与完善必将影响企业的经营运作。另一方面，随着我国加入WTO，经济全球化的格局臼益凸现，国际经济竞争日益激烈，国际经济相互间的影响越来越大，我国企业将面临一系列来自竞争势力国家的经济政策法规的限制，如果不能很好地平衡国际规则与国内经济的实际情况，就可能引发政治法规危机。政策法规所引致的危机种类很多，如公司选址受到政府规划限制等导致的危机、法规制定与撤销引发的危机、遭遇反倾销、绿色壁垒、贸易保护主义歧视而引发的危机等。
龙卷风、洪水、地震等也会对企业产生很大的影响。它会迫使企业暂时关闭工厂，或是造成生产能力上的损失，而这往往需要花费几个月的时间才能恢复。可以管理的问题与让人喘不过气的危机之间的区别就取决于它是否能够被迅速修正和恢复。
自从有了人类社会，瘟疫疾病就一直如影随形、不离左右，交织着人类的历史进程不断演变发展，不断地危害社会的安定与经济的发展。瘟疫疾病所导致的危机是经济学所称的典型外部冲击，它带来经济生活的不确定性，并对人们的投资、消费信心造成冲击。
品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权力重构等诸多问题。在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。此外，企业的品牌经营处在一个活动透明度日益增大的时代里，信息充分披露并在全球范围内迅速传播，企业品牌危机已不再像以前那样仅为少数人所知。这一切均使得企业一点点小的失误都会酿成轩然。如果处理得当，品牌危机得以消除，品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，品牌危机对品牌企业来说无疑是一场灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽、前功尽弃，使企业遭受重大损失，更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。
在这样的情况下，企业品牌如何摆脱危机的威胁，减小危机带来的损害，并从中发现机会，对企业的管理者来说一直都是个很大的挑战。
危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理一为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。品牌危机管理，即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理，让品牌资产保值增值。从最广泛的意义上说。品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事中、事后全过程的管理。有效的品牌危机管理必须遵循一些基本的原则，这些原则主要包括：制度化原则、诚信形象原则、信息应用原则、预防原则、企业领导重视与参与原则、快速反应原则、创新性原则、沟通原则。
危机发生的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是难以完全预测的。这种突发事件往往在很短时间内对企业或品牌产生恶劣影响。因此，企业内部应该有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的管理制度、业务流程、组织机构。这些流程和制度在业务正常时不起作用，但是危机发生时会及时启动并有效运转，对危机的处理发挥重要作用。国际上一些大公司在危机发生时能够应付自如，其关键之一是制度化的危机处理机制，从而在发生危机时可以快速启动相应机制，全面而井然有序地开展工作。
诚信形象是企业的生命线。危机的发生必然会给企业诚信形象带来损失，甚至危及企业的生存。矫正形象、塑造形象是企业危机管理的基本思路。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业诚信形象带来的损失，争取公众的谅解和信任。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以尽力挽回影响，赢得消费者的信任和忠诚，维护企业的诚信形象。
随着信息技术日益广泛地被应用于政府和企业管理，良好的管理信息系统对企业危机管理的作用日益明显。预防危机必须建立高度灵敏、准确的信息监测系统，随时搜集各方面的信息，及时加以分析和处理，从而把隐患消灭在萌芽状态。在危机处理时，信息系统有助于及时汇总和传达相关信息，有效诊断危机原因，使企业各部门统一口径，协调作业，及时采取补救的措施。
防患于未然永远是危机管理最基本和最重要的要求。危机管理的重点应放在危机发生前的预防，几乎所有的危机都是可以通过预防来化解的，预防与控制是成本最低、最简便的方法。为此，建立一套规范、全面的危机管理预警系统是必要的。
企业高层的直接参与和领导是有效解决危机的重要措施。危机处理工作对内涉及从后勤、生产、营销到财务、法律、人事等各个部门，对外不仅需要与政府及媒体打交道，还要与消费者、客户、供应商、渠道商、股东、债权银行、工会等方方面面进行沟通，没有企业高层领导的统一指挥协调，就不可能做到口径一致、步调一致、协作支持并快速行动。由于中国企业更多趋向于人治，企业高层的不重视往往直接导致整个企业对危机麻木不仁、反应迟缓。因此，企业应组建企业危机管理领导小组，担任危机领导小组组长的一般应该是企业一把手，或者是具备足够决策权的高层领导。
危机的解决，速度是关键。危机降临时，当事人应采取有效的措施隔离危机，尽快查出原因，以便迅速、快捷地消除公众的疑虑。企业必须以最快的速度启动危机应变预案并立刻确定相应的对策。危机发生后要时刻同新闻媒体保持密切的联系，借助公证、权威性的机构来帮助解决危机，承担起给予公众精神和物质的补偿责任，做好恢复企业的事后管理，从而迅速有效地化解危机。
危机处理既要充分借鉴成功的处理经验，也要根据危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。企业危机意外性、破坏性、紧迫性的特点，更需要企业采取超常规的创新手段处理危机。
沟通是危机管理的中心内容。与企业员工、媒体、相关企业组织、股东、消费者、产品销售商、政府部门等利益相关者的沟通是企业不可或缺的工作。沟通对危机带来的负面影响有最好的化解作用。企业必须树立强烈的沟通意识，及时将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。
现代社会市场变化加剧，给企业带来很大的不确定性。不管是什么样的企业，多著名的品牌，有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，甚至可能冲击到企业的品牌。我们需要改变传统的概率风险思维，意识到目前我们已经进入一个危机时代，有必要建立一整套机制来进行品牌危机的管理。
参照罗伯特·希思的4R模型，企业品牌危机管理机制可以包括以下四个方面：缩减阶段(Reduction)、预备阶段(Ready)、反应阶段(Reaction)、恢复阶段(Recovery)。
这个阶段的主要任务是预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的冲击。在这个阶段，企业要尽可能多地收集关于企业品牌的各种信息，选择出其中有可能影响到企业品牌的信息，充分运用定性与定量指标，及时制定对策。 ．企业如果在顺境中没有身陷逆境的远虑，就意味着潜在的危机即将出现。只有时刻保持忧患意识，才能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟。具体的防范措施可以参考以下几点：
1．品牌延伸需慎行。一般来说，如果主导产品品牌已经定位，品牌的使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩展时，或者新产品的跨度太大，与成功品牌产品的相关性不大时，最好用子品牌策略。因为子品牌是针对一类或一种产品，具有高度统一洼，对它的宣传也具有很强的针对性，采用该策略能有效地避免株连风险。如果企业从事同一类产品生产，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长，最好是用副品牌策略。因为选用此策略，虽然风险大，但能最大限度地利用已有的成功品牌。
2．品牌的个性定位要适当。现在是一个张扬个性、显示差异的时代，品牌塑造如果不能很好地迎合这一点，无异于自掘坟墓。所以，品牌的共性遵守不是主要问题，真正见功力的是其个性的定位。进行定位时，事先要明确该品牌今后用于哪个行业、哪个领域，消费者的性别、年龄、职业、文化程度构成如何。
3．注重品牌的市场定位。在市场竞争越来越激烈的今天，市场需求呈现多样化的趋势，企业要认真研究产品的特点，看清楚产品是针对哪一类消费者群体，满足消费者的何种需求，以界定企业的目标市场，进而制定品牌规划和实施措施，以实现品牌系统整体性发展。
4．科学确定广告预算。一般来说，当品牌进入成熟阶段时，产品销量已经比较平稳，品牌的知名度和美誉度达到了一个稳定的水平，品牌已拥有了一个忠诚的消费者群体，这时，可采用销售额比例法和竞争平衡法确定广告费用。采用销售额比例法时，应考虑企业所处的行业平均利润水平，避免虚增或虚减广告费用。
5．真诚为顾客服务。要保证品牌健康稳定地成长，企业必须树立一种始终为用户服务的经营理念，使顾客获得最大程度的满意，这是企业打造品牌的最基础工作和核心内容。
6．避免过度的价格竞争。一个企业没有成本优势，乱打价格战，或低于成本销售，会受到《反不正当竞争法》的制裁，而且长期亏本经营将会影响企业品牌形象．加速企业恶性循环，最终导致企业灭亡。要重视运用非价格竞争手段，以提高顾客满意度作为竞争的根本点，综合运用技术、产品、服务、创新等方式来参与市场竞争，从而增强品牌的竞争力。
主要任务是做好危机发生的准备。当危机发生时，有相应的方案与恢复计划，从而降低危机对企业品牌的冲击。防范品牌危机应加强如下方面的工作：
1．企业的决策者和全体员工都要树立危机意识。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，树立危机意识，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。超前的、全员和全面的品牌危机意识才是企业品牌危机防范中最坚固的防线．建立健全企业品牌危机反应机制。在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化为机遇的关键。一般来说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，企业必须建立科学合理的危机反应机制。有效的危机反应机制包括：①组织机构保障。企业内部应有制度化、系统化的有关危机管理和灾难恢复方面的业务流程和组织机构。② 危机管理制度。企业应根据实际情况，建立适合自身的危机管理制度，包括界定危机的定义、危机的预防措施、组建危机处理组织的条件和方式、危机管理计划的制定以及危机处理的原则、
方法和过程控制、危机管理评价等。③危机管理制度的组织执行。危机管理机制一旦被触发，需要严格执行危机管理制度，对危机进行处理。危机管理的效率和效果，取决于制度的合理性与执行力度、组织反应速度以及企业文化等。
在这个阶段企业应及时做出反应，争取在最短时间内遏制危机发展的势头，防止事态进一步恶化。这里有两个问题企业需要清醒认识：
1．争取时间的重要性。企业争取在最短的时间里使危机得到遏制，并在最短的时间里解决危机，尽量使冲击降到最小。
2．企业面对危机的态度。根据历史经验来看，面对危机时，企业采取坦诚态度是明智之举。危机一旦来临，便会迅速破坏品牌形象。如何及时、果断地做出科学有效的决策，引导舆论，抑制危机事件蔓延，缓解紧急情况，是企业品牌危机管理中的重要任务。一般来讲，企业需要和消费者、公众、媒体、权威机构及其他利益相关社会主体进行沟通合作，使企业自身利益、公众利益、媒体和权威机构的公信力协调一致，最终达到维护该品牌在消费者心目中的形象和信誉的目的。
(1)企业内部沟通。品牌危机管理需要企业众多部门综合协调运作，以危机公关小组为核心，全面调动各个相关部门、机构，全面控制品牌危机的蔓延。具体说来须做好以下几点：
①立即成立危机公关小组，公关小组成员由企业相关部门人员组成，必要时可以聘请专业沟通专家做顾问进行协助。小组应有足够大的权力和尽量小的规模，以保证在危机处理中有最陕速的反应，制订出公关方案，统一口径对外公布信息。③ 向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致，同舟共济，共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报信息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，从而争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应。( 努力保证公司继续正常经营，使危机公关小组的工作和经营管理人员之间的工作不发生干扰。设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体
(2)与消费者和公众沟通。主要有以下几点：① 面对危机，隐瞒、掩盖都行不通。企业唯有正视危机，开诚布公地向消费者和公众做出解释和说明，以尽快赢得消费者和公众的谅解与信任，才是明智之举。一旦事实真相被披露，要实事求是地面对问题，既不要刻意隐瞒，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体。那样做只能将消费者和媒体推向自己的对立面，激化矛盾，加重危机。②加强与公众的沟通。如果危机发生后，没有人能出来说些什么，那么人们就会用想象来回答所有的疑问，谣言听多了也就成了真理。企业应通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众
的谅解，不能为了短期利益而一味地为自己辩解，推脱责任。这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有的形象。只要企业勇于承担责任，就会获得社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。③一般说来，危机事件之所以发生，是因为企业产品或企业行为给消费者的生命或尊严造成了伤害。那么伤害实施方就应主动承担责任，用最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求，给予一定的精神和物质补偿，最大限度地减少对消费者的伤害，使危机影响朝有利于企业的方向发展。
(3)媒体公关。在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，积极主动让媒体了解事实真相，通过媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，杜绝谣言、流言，稳定公 晴绪，争取社会舆论的支持。争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机发生后，企业要尽可能在第一时间做出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视，通过媒体发表坦诚声明，承诺将迅速对危机进行处理。通过新闻发布会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。企业只有和媒体保持良好的合作关系，在最短的时间内，以最恰当的方式和渠道告知公众事实真相，和公众保持互动
沟通，才能挽回企业品牌的信誉，将企业损失降至最低，化被动为主动，甚至借势造势，进一步宣传和提升品牌的形象。
(4)权威机构公关。在危机发生后，企业应积极邀请代表公众利益和公正的第三方，如政府、质检部门、专家学者、消费者协会等权威机构参与调查和处理危机。政府的态度往往影响着舆论的导向，企业应善于说服政府质量监督等部门，让他们来告诉消费者产品的品质并无问题，或者问题的危害并不是想象的那么大。他们的声音具有公信力，能够赢取公众的最大信任。这些权威机构的意见往往对扭转危机局势起决定性作用。企业在处理危机时，一方面要勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位，另一方面也要施展一定的技巧，只有这样才能使企业控制事态发展，转危为安。
当危机事态得到控制以后，企业首要的工作是恢复企业的品牌形象。还应该把危机转化为契机，利用其为品牌加分。如果说前几个阶段是企业对危机的投入，降低品牌资产的过程，那么这个阶段就是企业品睥增值部分。要有效地进行品牌危机管理，这个阶段必不可少。同时恢复阶段的工作也为其他阶段提供信息与指导，从而形成良性循环。
1．在危机中树立品牌。“危机”意味着危险性和机遇性是同在的。管理危机的根本在于企业能否转化危机，提升形象，树立品牌。企业发生危机时常常是企业最受关注的时候，如果不能及时解决危机，会引发企业的生存危险，转化危机，主动牵引危机的关注点，让危机为企业品牌宣传所用，往往只有一步之遥。只要处理得当，危机反而能带来正面效应。
2．从品牌危机中获利。通过总结经验教训，可以理清企业存在的问题和不足，纠正错误和混乱，使企业管理和实力上升到一个新的高度，从而增强企业避免和抵御品牌危机危害的能力。品牌的危机管理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它，不断去探索品牌经营过程中危机处理的办法和手段，企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。
每一次品牌危机既包含了导致失败的根源，又蕴藏着成功的种子．所以发现、培育进而收获潜在的成功机会，是危机管理的精髓。现代企业必须具有居安思危、未雨绸缪的危机意识，必须充分考虑和重视企业品牌的危机管理问题。我国大部分企业品牌形成的时间很短，它们更多经历过的是品牌的成功，而对品牌的危机管理却少有经验。品牌的危机管理是中国企业品牌管理亟须补上的一课。一个企业的危机管理意识有多强，企业的抗风险能力就有多强；企业对危机的预防和处理的效率如何，决定了企业在激烈的市场竞争中能走多远。本文通过对品牌牌危机进行了详尽的阐述，分析了品牌危机的特征及产生的内外部原因，以及提出了危机管理八项原则。最后从品牌危机管理的四个阶段对品牌危机的防范进行了探讨，希望能为企业建立科学的品牌危机管理机制提供参考。
