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酱油双标事件惹众怒海天危机公关太拉垮

发表时间:2023-03-20 17:28

口碑营销2

  从“海克斯科技”、“全是科技与狠活儿”冲上话题热搜,到“海天双标”风波,海天的危机公关出了什么问题?是真的品牌不懂公关吗?

  辛吉飞的社交账号风格主要以揭黑为主,主攻食品安全方向,就如“合成肉肠”、“合成牛排”、“合成燕窝”等种种食品制作黑幕,而海天事件的起因就来源于其中一期“合成勾兑酱油”。

  辛吉飞的视频很有特点,标志性的咧嘴表情,“科技与狠活儿”和“海克斯科技”的口头禅,一方面是把食品安全和黑幕用一种很轻松、简单、接地气的方式让大众理解,另一方面也增加了嘲讽属性,还有网友送上外号:“绝命毒师”、“炼金术士”。

  “海克斯科技”出自游戏《英雄联盟》的词语,在游戏中,有不少装备和海克斯科技有关,如“海克斯科技枪刃”、“海克斯科技火箭腰带”等,由此被广大网友引申成魔法和科技融合的顶尖技术,即“纯天然”的对立词。

  在9月10日辛吉飞的快手账号这期“合成勾兑酱油”视频中,一如既往的几种添加剂一整,“酱油”就被勾兑了出来,但在试喝环节上,辛吉飞把某牌酱油的logo做了遮挡,和纯天然的酱油进行了一次对比。

  这条视频其实没有任何问题,因为内容上没有提及任何品牌,表达的核心有几点:

  1、酱油可以被勾兑,用各种添加剂以假乱真。小长粒味精、呈味核苷酸二钠......当然添加剂控制好量其实无伤大雅,只不过这就不是真正意义上的纯天然酱油。因为符合标准,你也没地去说。

  借着辛吉飞的热度,个人媒体、自来水开始借机炒作,把“酱油致癌”、“吃酱油掉头发”、“坑害国人良心何在”等标签,灌在了海天的头上。也由此引来了海天的第一封声明。其中恶意中伤的3个短视频账号@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖 更是被指名道姓点出。

  这第一波公关本质是海天的“对号入座”,或者说是一次品牌的过激反应,热度的源头在于辛吉飞,但辛吉飞并未点明和抹黑海天,只是说了酱油可以被勾兑,用各种添加剂以假乱真。

  对于影响力并不大的@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖,反而骗出了海天的“大招”。且不说是不是海天拿这些短视频账号杀鸡儆猴,映射辛吉飞的那一期“合成勾兑酱油”。倘若海天的产品力过关,品牌的忠诚用户、粉丝其实都会站出来帮忙解释。

  在“海克斯科技”、“全是科技与狠活儿”话题下,大众正愁没地方进行情绪宣泄,你倒好自己站出来了,这也让海天成了众矢之的。

  我认为,在市场舆论还没有一个清晰的攻击导向时,作为品牌应该是静观其变,而不是着急去解释,着急去回应,着急去对号入座,且听网友的评价和回复再回应都不迟。这一步错,连锁反应也就来了。

  品牌想做到初心如一、始终没有黑幕并不简单,尤其是在一众网友的火眼金睛下,海天的对号入座,自然地让大众有了一个可扒、可挖掘的窗口。

  有网友晒出国内和日本的对比版,国外的都是“零添加”,国内的酱油则是一堆食品添加剂。俨然一场大型双标现场,大众的注意力很自然的从添加剂勾兑转移到了配料表上。

  如果说第一波海天的公关是“对号入座”,那么这第二波是品牌不得不回应了。一个是指名道姓的海天产品,一个是民族品牌的双标做法。而第二封声明中裹挟民族情怀,无疑成了一出危机公关败笔。

  声明中的“近期网络上以海天为靶子,发起的对中国调味品行业的攻击”等字眼可以说是一种趾高气昂,以自身代表整个行业,把质疑产品安全的博主、群众都归为“攻击中国调味品行业”的人。就如同把自己立在了行业顶端,去俯瞰消费者并谴责。

  危机公关可以分为三步走:实事求是呈信息、真诚真切回应、给予具体行动。海天的每一步都踩到了雷区。

  在这一步中,海天的错误在于过于着急将“符合国家标准”作为自己的挡箭牌,用一种上级对下级的口吻去做声明,这不是把顾客当上帝,而是把顾客当韭菜。

  海天的双标事件中,各国有各国的标准,只要在标准之内,添加剂并不是什么洪水猛兽,不同需求对应不同价格完全可以让消费者明白,因为海天同样也有便宜实惠的0添加产品。

  而海天把自己当成行业,把所有质疑当成是异类,这种强势的态度并不会让消费者买单,反而降的是品牌既定口碑。

  危机公关很关键的一点在于真诚,这里我形容为放低姿态可能更为贴切,声明中的“对中国食品行业的攻击”、海天有“责任”站出来、对这些“攻击”要“正本清源,以正视听”。这些并不是真诚,反而更像是命令。

  很多企业做品牌都存在一个误区,就是把消费者当成韭菜,看似“以用户为中心”的口号,实际上施行的还是“品牌为大”、“企业为大”,人居高位,头就低不下来。

  放低姿态不是怯懦,也不是理亏,是一种对消费者的尊重,真诚地做到“从用户的角度思考问题”,而不是跟消费者对着干,让一场公关成为舆论战场。通过裹挟民族情怀,反而呼吁消费者应该要相信中国品牌企业。

  危机公关核心是在理清矛盾点,海天双标事件中,大众需要的是情绪安抚、品牌做出真诚解释、并且做出具体行动。但海天在行动上却借着热度在抖音直播间卖起了0添加酱油,这波操作属实是整不会了。

  矛盾的根源没有理清楚,以为大众在意的是没有卖0添加的产品,评论区一片骂声,完全与促使舆情正向发展失之交臂、背道而驰。

  当企业自证清白能力不足时,就需要第三方机构的入局,以此挽回局势,但在这个做法中,海天还是“百口难辩”。

  10月5日中国调味品协会发布了一则声明,不仅在文案上与海天的第二波声明类似,就连发出的时间点也相差无几。

  有网友找到了中国调味品协会的组织架构,中国调味品协会酱油专业委员会名单中,主任委员就是海天味业的董事长庞康,秘书长也来自海天。

  这并不是海天的第一起公关事件,早在之前就有员工发布了不正当言论,说是民族企业简直是一种讽刺,随后海天同样发布声明,此事并未形成太大声浪,但折射出的是企业内部、甚至是高层是否需要更深层次的思想教育和觉悟。

  不争的事实是,截至9月30日,总市值3838亿元的海天味业,今年以来股价已累计下跌超过12%。2022年上半年,多家调味品企业中,营收增速只有海天味业低于10%。在利润方面,海天的增速已经只有1%。

  危机公关,讲究回应时效也讲究回应技巧,海天步步踩雷的回应方式,真的是因为品牌不懂公关吗?这其实与公关部门在企业中的话语权的高低相关。

  大多数企业的固化思维就是“品牌为大”,完全忽略了从消费者角度去思考问题,这样所表现出的形式就是趾高气昂、高高在上,不平等的沟通方式在潜意识中就让消费者开始抵触品牌,最终损伤的是品牌长期积累的口碑与形象。