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常州危机公关:故宫的“实锤自锤”式危机公关,错在哪里?

发表时间:2020-11-27 10:57
  想来大家也都知道关于L女开车进故宫炫特权的事情吧,成为春节前最大的一次刷屏事件,随后故宫、奔驰、长春理工和忠旺集团被卷入舆情漩涡。在故宫成为众矢之的后,连微博也不敢更新了。随后故宫的声明更是让这场大火蔓延开来。
 
故宫的“实锤自锤”式危机公关,错在哪里
 
  L女炫特权这事,人民日报、央视、中国青年报、澎湃、环球日报等重点媒体都发表评论,批评和质疑的火力点就一个,特权!主要集中在2个方面:1、L女的特权是谁给的?2、故宫如何对待特权?
  在舆情爆发的当天就公开发表了声明,但这封83个字的声明不仅没有平息质疑,反而起到了“火上浇油”的反效果。全文如下:
  针对今日有网民发布周一开车进入故宫事件,经核查属实。故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉。今后,我院将严格管理,杜绝此类现象。感谢社会各界对故宫博物院的关爱与监督。
  在网络上不少媒体人和公关人士都对这个声明做了点评,总结一句话就是:差,犯了危机公关的所有核心原则,除了及时性打个及格分之外,没有说清楚事件经过,不正面回应公众关切和事件疑点,更没有拿出行之有效的纠错方案。
  那么问题来了,连吃瓜群众都能看出来这是一份史上最差的危机公关声明,故宫博物馆的人是咋想的?脑子进水了吗?
  细看就发觉故宫故意而为之的。
  我们再回看这个声明里的三句话:
  1、“周一开车进入故宫事件经核查属实”。
  我们发现不少文章在带节奏,说什么这里有停车场,当然,如果故宫这么回复,指出女网友其实是在故宫内部停车场拍摄的照片,并不违规,就把“特权”这个质疑打消了,但是,故宫没有,开车进故宫属实,这叫“实锤自锤”。
  2、“故宫博物院对此深表痛心并向公众诚恳致歉”。
  大家重点看“深表痛心”4个字,这说明故宫自己也认为这种行为不妥,所以,表示“痛心”和心疼啊,如果这是故宫自己在闭馆日举办的活动,自己邀请的客人,自己设定的参观路线,故宫还会对自己“深表痛心”吗?
  显然这句话只能对第三方说。这个第三方是谁?最终却没有解释清楚。
  一句“痛心”其实也是提前让一切试图合理性的解释“打脸”。
  3、“我院将严格管理,杜绝此类现象”。
  这句话还可以有另一个说法是“我院将开展自查自纠,杜绝同类现象发生”。这两句话的不同之处就在于,前者是一个内外统筹者的角色,后者是一个企业处理内部事故的角色。故宫虽然是一个副部级单位,是文化和旅游部的直属单位,但由于特殊的文化符号
  对于危机公关,我们经常强调2点:
  第一,危机公关的声明,说什么不重要,重要的是不说什么。故宫有太多内容没有说,其实也就说明了一切。
  第二,危机公关一定是动态的,此时此刻看待危机,与明日明刻有可能完全不一样。如果说,当天的回应还算及时,但舆情在次日继续发酵之后,故宫博物院选择继续失声,也代表一种态度吧。