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马蜂窝被捅了。 不管你是不是干公关的,相信大家对现如今的这个套路越来越熟悉: 由自媒体爆出来猛料,加上一个情绪化的标题《一座僵尸和水军构成的鬼城》,迅速在圈内引起骚


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中国式公关:看马蜂窝的“捣浆糊”式危机公关

  马蜂窝被“捅”了。

  不管你是不是干公关的,相信大家对现如今的这个套路越来越熟悉:

  由自媒体爆出来猛料,加上一个“情绪化”的标题《一座僵尸和水军构成的鬼城》,迅速在圈内引起骚动,传统媒体跟进,当事企业回应,然后被吃瓜群众数落一番……

  这是最近两年多,几乎大部分企业“负面刷屏”的ISO流程,而真正能实现逆转的案例,少得可怜。

  有一个问题,似乎大家讨论一天了:马蜂窝的危机公关,到底做得如何?大叔也观察了一天,聊聊。
 

  1、晚了超过32个小时。

  自媒体“小声比比”的第一篇文章,发布时间是在2018年10月20日23点22分,也就是上周六晚上,接近于上周日凌晨。马蜂窝的官方声明,微信发布的时间是在10月22日7点54分,官方微博的发布时间早了5分钟。

  也就是说,马蜂窝的回应时间比危机发生晚了超过32个小时,以至于“小声比比”都等不及了,在10月21日23点31分又发了一篇。当然,马蜂窝并不是没有任何动作,分别投诉了自媒体的微信文章和下线了爆料文章中提及的账号和内容。

  虽然是周日,并不是传播的最佳时期,但面对这样关系到核心业务的负面舆情,快速回应是非常有必要的。但从速度上来看,这次是真的慢了。
 

  2、故意混淆并模糊“点评”数据。

  按照大叔的理论,如果响应速度不够快,那就要在回复内容上下功夫。

  其实,整篇曝光文章的核心问题是:马蜂窝官网自称的“2100万真实点评”(现在依旧是这个数据),有1800万条点评是抄袭而来的,其中,餐饮点评527万,酒店点评1221万,而制造这些抄袭数据的来自7454个抄袭账号。

  而马蜂窝的回应策略竟然是“捣浆糊”:
 

  第一步,把“2100万真实点评”拆解为了“游记和攻略”()、“嗡嗡(旅行故事)”()、“问答”()、“点评”(),四者相加正好是100%。这样,“点评”业务就从“2100万”变成了61万。

  第二步,然后,马蜂窝选择对“1800万抄袭点评数据”视而不见,整个声明中,都故意避开正面回应这个数据,只是简单提了一句:“用户数量与事实和第三方机构数据严重不符”,而这部分内容其实说的是那“7454个抄袭账号”。大叔搜了半天所谓“第三方机构数据”也没找到具体的数据。

  第三步,就这样,曝光文章一直强调的是两个绝对值数量(2100万和1800万)以及由此带来的占比(85%),而马蜂窝却只字不提数量,而只强调占比(),再加上两个“点评”概念的混淆,这两个不同维度的数据,就这么倒来倒去,最后,连媒体也搞不清楚了。
 

  大叔看到一篇文章的报道标题是《85%评论涉抄袭?马蜂窝:点评占比不足3% 造假的更少》,不得不说,马蜂窝“捣浆糊”技术确实误导了个别媒体,这就是传说中的 “牛头不对马嘴”,而这应该是这篇回应文章中最应该说清楚的。

  难道,马蜂窝公关的数学课是体育老师教的?
 

  附上马蜂窝声明:

  3、“有组织攻击”已成为“甩锅”标配。

  最后说说这个“有组织的攻击”。何谓“有组织攻击”呢?按照大叔的理解,就是“自媒体+乎睿数据”的组合,这歌组合在马蜂窝打算新一轮融资之前,爆出这样的内容来,肯定是“攻击”啊,不怀好意啊,我要用法律武器维护我的合法权益。但是,人家到底怎么侵害你的权益了,你倒是说清楚啊?

  好像所有危机公关声明的最后,加一句这个,自己就变成了“受害者”,你以为大众真的傻吗?

  最后,大叔提出一个问题:你是否有一支与估值匹配的危机公关团队?
 

  这是大叔昨天和一位前来咨询危机公关的朋友说的原话。某企业被央视曝光了,企业写了两份声明,希望大叔帮忙决策二选一。大叔看完后,不敢给意见,因为问题太多了,显然,这家企业并没有做好应对突发事件的准备,可能马蜂窝也是。

  所有企业的CEO应该通过这件事,问自己上面那个问题,因为没有企业可以保证自己的业务开展以及各个环节都100%没问题,危机甚至来自于离职员工的吐槽。

  而越是在营销上做得好,在资本市场受追捧,你的企业就越是被放在了聚光灯和放大镜之下,二者的联合作用,一点点阳光就能灼伤自己。以马蜂窝为例,其在今年世界杯的洗脑式营销非常成功,极大地提升了品牌知名度,进而在资本市场也有不错的融资,但面对两篇来自自媒体的调查文章,马蜂窝的美誉度和融资计划在24小时之内就会打了一个大折扣。

  所以,公关在移动社交媒体时代,有两个主要的任务:通过创意和共情正面刷屏,通过舆情监测和沟通防止负面刷屏。
 

  来源:原标题:马蜂窝的“捣浆糊”式危机公关

 







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