鉴于购买漏斗和消费者夹策行为把不同的行为者视为掌管一切的行为者，更有益的方式是把广告主一消费者之间的交互视为一个整体，这样其中任何方都不能掌管一切。
相反，赞助搜索广告是个沟通过程。图5-6说明了任一沟通过程的基本原理，包括费助搜索广告中广告主与消费者之间的沟通。
沟通过程的基本原理 包括发送者、接收者以及一定场景中与限制条件下的反馈 中国一个沟通过程将一 条消息(-大块信息)传送给某人。其中涉及发送者、消息、沟通渠道和接收者。沟通过程的挑战在于如何精确地把消息传送给接收者，接收者可能会，也可能不会提供反馈。在这个过程中，总是存在一些限制条件。此外，上下文场景也会影响发送者与接收者之间的沟通。当然，这种发送者一-消息一接收者一反馈序列也同样可以描述赞助搜索广告过程。
把赞助搜索广告视为一个沟通过程有如下优势。最为显著的优势是，(购买漏斗中的)消费者和(消费者购买过程中的)广告主都不是消极参与者。在沟通过程中，消费者和广告主都是积极参与者，因为他们都参与商业交互，并且他们的独立活动和共同活动都会影响交互的结果。
为了更深人地理解沟通过程的构念， 我们查看一下瓦茨拉维 克(Watzlawie)的五个沟通公理。这五个公理如下:
.个人不能不沟酒”
种沟通，人们无时无刻不在互相沟通。因此，任化
公理一每种行为都是快失，都会被其他人解释为具有某种意义。仅括行为的
感知的行为，”当搜索用户提交个查询请求，而你的广告没有出现时那么，
种广告的缺失实传达给搜索用户一条消息。它阻止了你的公司与该路或许，这就是你所想要的(比如，你可能对在查询，费者之间的沟通。 词的搜索用户不感兴趣)。 那么，它就是你所想要传理中使用“免费”(“对不起，我们的产品不适合您”)。
的确切消息
然而，这可能也不是你的初衷。我们极度关注我们的赞助搜索广告工作包括的关键字:和那些需要添加的新关键字。但是，偶尔审查一没有包括在内的关键字能能为我们正发送的信息提供启示。
在某些层面，更精确地说，沟通是二元的。如果你决定不使用一个特定的关键字，那么相应的消费者将不会看到你的广告。这样，你就有效地组织了沟通。
●公理二:“每一次沟通都有内容特征和关系特征，这样后者就可以对前者进行分类，因此这是一个元信息沟通”
在沟通者之间关系的上下文场景中，每一个人都对沟通内容做出反应。沟通者既是发送者也是接收者。这个上下文场景提供了关于沟通中交互信息的元数据。43
在赞助搜索广告中尤其如此。消费者带着某种心态(上下文场景)进人沟通过程。或许，消费者只是寻求最便宜的价格。或许他们很匆忙，只是想要得到他们下订单的产品。或许，消费者对你公司提供的产品或服务有一些过往体验，这会直接影响其对网站的信任度。
你的广告需要与消费者的上下文场景相匹配。可能需要几个广告来适应搜索用户搜索你的产品(或服务)时的不同上下文场景。
●公理三:“每一个关系的本质都因合作伙伴之间沟通程序划分方划分方式指的是把信息群组织成含义的过程，就像语言写作中的标点符号一样。有时，发送者的划分方式会大大地改变含义。”
广告编制是一个证明这个公理有效的完美例子。标题的精确措辞、描述中词语的选择和显示链接的方式都会面或
●公理四: “人类沟通同时涉及数字和模拟形式m也能 响沟通过程。换句话说，沟通包含离收的、定义的元素(数字字的)。根据不同的上 下文场景，这些元素在一些方面 (模拟的)是不同的，北并以某种方式进行(形式)交付或传送。
在赞助搜索广告中，你可以控制许多沟通要素，比如关键字短语和广告文案。你甚至可以在一-定程度上控制在SERP的什么位置显示你的广告。然而，影响沟通过程的其他要素则更难以控制。
搜索引擎在市场上的声誉会影响搜索用户感知你的广告方式(参见第6章“赞助搜索中的品牌化、广告和营销活动”)。SERP上的其他广告也会影响搜索用户对你的广告的感知。举例来讲，如果在一一个给定关键字 短语上，其他公司的广告有一种 负面品牌形象，那么这种负面形象可能会影响搜索用户对你企业的感知。
●公理五:“人类之间的沟通程序是对称或互补的，这取决于搭档之间的关系基于差异还是平等”
对称关系指的是，从权力的角度看，涉及的各方表现平等;互补关系指的是不平等的沟通关系。
在大部分搜索市场中，沟通关系是非对称的，因为广告主拥有比搜索用户更多的关于产品的信息。这会影响沟通过程，当然也会让搜索用户变得有些谨慎，从而可能影响其对广告的反应。
就这一一点而言，它支持这样一个广 告原则:向消费者告知、提供实 证证据与事实。42 你的广告必须解决信息不对称的问题，这将决定消费者如何看待沟通关系。
在上述每一个公理中，我们都可以看到赞助搜索广告过程中的要素。在沟通过程中通过观观察搜索用户和广告主，每方都会发送消息并收到反馈:相对于我们在搜索 不过程中所看到的， 关键字短语、广告和消费者行为承担了更自然的用
色。在整个沟通框架中，我们可以将购买漏斗和消费者购买行为模型用于实施赞助搜索广告的一些特定方面。
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