消费者的搜索行为
虽然大量研究考察了一般的信息搜索和网络搜索，但我们采用一个更偏重经济学和信息学的角度来看搜索。这使得我们可以更明确地聚焦于作为最终顾客的搜索行为。
从这个观点来看，我们对搜索用户面对一系列选择时的优化策略感兴趣。影 响这种优化策略的要素包括:
●选择集合中每个选择的质量。
●不做选择时的成本(如拖延成本)。
.环境要素，比如商品的消费量、产品价格和消费者的财富。
在费助搜索广告领城中，我们对消费者的搜索策略感兴题，消费者收集关于
一种产品 (或服务)的购买信息来满足一种需求，欲望或愿望。
示在经典博弈理论意义上的一个行动计划成一不列有计的。我们用策略来表能发生的 的某种特定情况。 在关于竞价的第8章中我们将再现在，关于顾客有一种搜索策略的想自想法当然只是一个假设。接触博弈论。只是无意识地处理信息。当任务沙人度相当低时，成者当顾客只期有时候顾客可能
面没有一个明确的目标时，这是非常显而易见的。这些顾客可能根本投有啊克晰的搜索策略。在这些情况下，顾客更可能采采纳启发式规则，而非种系统性的方式来进行信息处理。我们通常将后者与一种策略联系起来。
因此，消费者的搜索策略决定了其搜索行为。举例来讲，.一种简单的提索策略可以是寻找价格低于某一数额的最廉价产品，然后在这个价格区间内寻我最优质的产品。
消费者的在线搜索不可避免地改变了广告的作用。几十年来，广告模型一直是种用于向大规模受众出售商品的大众传媒。在消费者的信息栗道比较有限(信息稀缺)的情况下，这种大众广告模型作为一种为人们获取商业信息的方式是可接受的。
然而，随着信息渠道扩展和信息数量的增加，考虑到新生的在线上下文场景，这个大众传媒的商业模式不再像以前那么有效。消费者拥有横跨不同媒体的许多信息选择。个体消费者能够使用更为定制化的信息环境。还有，通过万维网和因特网的信息渠道，消费者能够更好地控制去查看哪些广告，而不是被动地接受大众传媒上播放的一-切广告。
然而，如果广告主认为大众传媒模式不重要而不予考虑，这则是错误的。几乎没有一个沟通渠道能够完全取代另外一个渠道。相反，沟通渠道能够被再利用以满足不同的需求。举例来讲，大众传媒广告擅长产生需求，而赞助搜索广告在这一方面的表现则不那么有效。
从赞助搜索广告与交付定制化内容的观点来看，由广告组成的大众传媒是没有效果的。在因特网上，消费者可以单独地搜索关于他们想要购买的产品和服务 的信息。因特网作为一个消费者 驱动的信息环境， 我们可以从这个角度来观察搜索过程。换句话说，作为搜索用户的潜在消费者能够而且必须从几个选择或地址
中定位到所需的信息。
消费者搜索的这一方面， 即消费者同时管理和负责信息搜集，是赞助搜索广告的一个基本方面。
然而，消费者搜索(宽泛地讲，而不仅仅指在线)具体是什么?
消费者信息搜索模式有两个基本维度:内外和外在。
●内在信息搜索:内在信息搜索构念表示从记忆中检索知识。
.外在信息搜索:外在信息搜索构念表示有动机地从环境中获取信息。
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