●广告的基础是信号理论，体需要使厂为包含些可以传园遵给搜索用户的相关信号波线索。信号指的是传递给搜索用户的广告并非吸音的指示符。，般的搜索用户不会花很 多精力来搜索信息，面会访同容易获得的信息，并采取行动来限制选择的数1目。这在搜索用户所检查的SERP区坡和点击的广告数量两个方面得到了印证。
根据序列位置理论，排名是厂告将获得多少点击的个关键决定因家，无论该广省包各什么样的信号。虽然， 无论排名如何，转化奉似手相当稳定，但是当列表中的广告排名降低个位置时，转化潜力会大锅降低，
理论与实践相结合
你的广告对搜索用户来讲是信号或线索，而你想要把他们变成你的潜在顾客。因此，我们经常把广告称作为搜索用户设立的路牌，他们会经历不同的信息处理状态并会注意到不同的信号。
●针对给定的产品或服务，你会为一则广告创作哪些不同的版本来解决不同的信息处理方面的需求?针对潜在顾客，你会选择哪些关键字短语?你的广告提供什么样的信号?
你并不是竞标这些关键字短语的唯一广告主。根据最小觉差理论，你必须怎么做才能使得你的广告明显不同于其他广告?
●利用你的一个赞助搜索广告系列的历史数据，从成本、点击量、转化量和广告排名方面对你的广告系列进行建模。然后，利用转化潜力公式和这些数据来计算当你的广告排名升高或降低时成本和毛收益的变化。这些结果会改变你的出价策略吗?
回顾赞助搜索广告过程图，哪些搜索用户的动机、信号和广告属性与你的市场相关?
赞助搜索广告的理论基础是信号理论及与其相关的信息寻求理论、信息觅金理论。广告是外部刺激。搜索用户需要从这些刺激中获得信号并有希望因其面采取行动。
在个体层面上有一些原则可以指导我们。也就是，搜索用户争取付出最小劳力;在其他条件都一样的情况下，他们访问容易获得的信息;搜索用户拥有的选择越多，他们花费的时间越长，而且他们越可能对信息进行分块。
这对广告主意味着什么?广告的属性必须新奇且相关。新奇指的是不同于其他广告，同时仍然足够相关而且对搜索用户来说是信号。此外，广告排名也很重要。通常，最好是排名第一或倒数第一。
广告会影响从搜索用户到潜在顾客的转变。经过这个转变，这些人的观点改变了，因而我们的模型也需要转变。
在了解有关关键字短语和广告的一般人类信息行为的基础上，我们现在探讨消费者。在赞助搜索广告中，这些消费者与这些广告和关键字短语进行实际挂触与交互。
消费者确定是否购买我们的产品(或服务)的过程是怎么样的?这是我们在下一章将讨论的内容。
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