创始人的罕见参会、一场严肃的批评、雷厉风行的措施出台 —— 在京东这家公司，这些信号都说明了一件事，创始人刘强东又一次回到前台。
昕搜获悉，上周末，11 月 20 日，在京东经营管理培训会上，身处香港的京东集团董事局主席刘强东在会议中视频接入，称高管们偏离了公司经营战略的核心 —— 即成本、效率、体验。
刘强东还批评了零售业务高管，称自己在听战略会时，“高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验太少，如果对如此核心的战略都把握不够，那将很难带领团队长远走下去。”
一位京东人士称，近期各部门都在复盘双十一，这次会议上的批评可能与双十一增速不达预期有关。《晚点 LatePost》了解到，今年双十一前，京东原定的 GMV（成交额）目标是同比增长 20%，但实际距离较远。天猫、拼多多也均未披露具体 GMV 数据。
刘强东的发言持续了三个多小时。京东的经营管理培训会每半年举行一次，集团总监及以上中高管、管培生在内共约 500 人参加了此次会议。
在一些京东人士看来，刘强东此次发言的重要性和严厉程度，不亚于 2019 年。
当时，京东正处于股价低点，增长乏力、士气低落，问题也在那时涌现，公司的几十万人对业务去往何处没有共识、做事没有统一标准、文化价值观不明晰。
刘强东在 2019 年初的内部管理会议上痛斥高管 “人浮于事、拉帮结派” ，一位管培生回忆，一向脱稿发言的刘强东难得地带了一张纸上去，“说明他已经想好要批评谁，轻重都想好了。”
同月，京东宣布在年底前末位淘汰 10% 副总裁级别以上高管，开始推动 “核心高管轮岗” 计划，并全力支持时任零售集团的 CEO 徐雷掌管具体业务。当京东重回正轨之后，刘强东又逐渐淡出京东具体事务，越来越放权。
上述情景和 2016 年惊人的相似。2013 年刘强东离开京东去美国留学，第一次尝试放权，但在 2016 年强势回归，并批评公司组织效率和战斗力都在下降。一年后，京东在 2017 年实现了上市后首次单季度盈利。
从 2016 年、2019 年再到如今，京东经历了多次收权放权的过程，恰巧三年一轮回。每一次，刘强东都会在集团掀起一场新的变革，同时又会强调团队要回归始终不变的 “成本、效率、体验” 的经营理念。
根据京东 2021 年报，刘强东拥有京东 13.8% 的股份，76.1% 的投票权。无论身在何处，他依然紧密关注公司业务发展，他会查看副总裁级别以上高管的工作周报，参与每周一的集团早会，也会定期和管培生们吃饭谈话，每年面向管培生做分享。
昕搜了解到刘强东内部讲话的部分内容，摘取了其中的关键内容，它们由多位京东与会人员所述。
一场严肃的批评
刘强东说在部分高管身上看到的问题包括：能力不行、价值观和集团不匹配、组织效率低下、推进业务缓慢等。点名批评零售业务高管，称高管们偏离了经营战略的核心，即成本、效率、体验三点，并将体验进一步细化为产品、价格、服务三个方面。他说，“与此无关的一切工作都是无效的！”刘强东称自己在听战略会时，听高管们谈花里胡哨的故事太多，但谈成本、效率、体验这几点太少，如果对核心的战略都把握不够，将很难带领团队长远走下去。刘强东还提及，自己早年为京东商城做客服时，直接就在办公室席地而卧，他把闹钟设定为两小时响一次，每次闹钟一响，就会在木地板上震动发出声响，他就爬起来回复顾客消息。他对高管们说，如果只从这个故事里看到励志，那是不够的，应该看到的是永远以用户体验为先。刘强东说，“我讨厌去做一家平庸的公司，如果我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”
京东目前的核心业务为零售、物流和科技，其他业务包括健康、京喜、国际、智能产业发展（提供仓库、物流园等解决方案）、工业品（工业采购平台）、安联保险。
京东零售目前依然为京东贡献核心收入，在今年三季度实现 2119 亿元收入，占总收入 87%，增速约 6.9%，这一增速虽高于全国社会零售大盘，但低于全国线上实物商品的增速。
京东的一般商品（主要为食品粮油和日用品等超市品类）本季度收入 777 亿元，低于预期的 846 亿元，同比增速下降到 3%，不及二季度的 8%。可以看出，京东在超市品类上的增长受到了其他公司社区团购、同城零售等模式的冲击。
直播电商也带来了一定的冲击。据星图数据，今年双十一 1.1 万亿元的销售额中，抖音、快手、淘宝直播销售总额占比 16%，但销售总额同比增长 146%，而天猫、京东和拼多多三家平台的销售总额增速为 2.9%，其中京东、拼多多增速高于天猫。
京东第二大业务是物流，今年三季度收入 357.71 亿元，占该季度总收入 14.7%，同比增长 38.9%，实现两个季度的连续盈利。不过从 9 月至今，全国 17% 的客户地址因为疫情影响无法送达，今年双十一大促的订单取消率也高于往年。京东集团 CEO 徐雷说今年京东在物流上遭遇了疫情三年以来最大的挑战。今年各家物流企业的履约都面临巨大压力，上海封控期间多家快递公司都出现了中断。
今年三季度，京东的经营利润达到 87 亿元，相较于去年同期 26 亿元增长较快，但动力更多来自于 “降本”，而非业务本身的增长。履约开支、营销开支、一般及行政开支这几块主要成本几乎零增长甚至有下滑。毛利率在三季度达到 14.87%，同比提升了 0.65%，主要由于公司减少了用户补贴。
一边减少运营成本和用户补贴，寻求公司盈利，另一边刘强东又强调零售业务要回归用户体验和低价心智，这无疑对管理团队提出了更高的要求，他们需要在盈利和低价之间寻求平衡。
强调低价才是武器
刘强东认为，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。刘强东告诫管理者，不能因为自己现在的生活好了，就忽视了很多基层消费者的诉求，他们在消费上仍追求产品的极致性价比。作为零售商，大家要做的不是代替用户去做判断产品好不好，而是千方百计地通过供应链的效率提升去把价格降下来，把服务提上去。今年双十一前，刘强东回复员工周报，称京东的零售业务经营文化在逐渐丧失：随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 “1”，品质和服务是两个 “0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。零售应该每年都要举办数场零售文化和经营理念培训会，绝不能成为了第一就忘记了 “低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。去年底面向管培生的分享会上，刘强东提到，尽管有些公司四处征战，但最终都会回到自己擅长的领域做事。
今年双十一前，京东零售各个板块调整了促销策略，一些白酒销售甚至跌破了进货价，直接导致泸州老窖要求暂停和京东的合作，五粮液则要求扣除京东 365 万元的市场支持费用。
一位京东人士称，和拼多多、抖音等渠道相比，京东目前确实很难做到有竞争力的低价。
不少品牌方为了在抖音上做新品首发、市场推广，会给抖音更高的抽成比例，例如同样一件商品，同一个售价，品牌会给抖音直播间 30% 抽成，但只会给京东 15% 抽成；一些小经销商还会将避税商品、跨区域销售的线下商品转到拼多多、抖音等渠道上卖，因此同样的货品会比京东更便宜。
京东作为品牌方的大经销商，直接和品牌官方总代进货，签订年包合同，价格和利润率固定，价格调整空间小。
京东还彻底改革了采销机制。此前京东的采购、销售职能都由一人负责，从今年初开始，京东 3C 、商超部门开始试点 “采销控” 分离政策。
“采”，由专业买手根据用户的精准需求采买；“销”，销售员工负责前端流量、市场推广资源分配，并以前端流量资源为筹码和品牌方争取更加优惠的价格；“控”，则要提升仓配履约效率，做更精细的库存管理、货品周转管理。
雷厉风行的奖罚
今年年底京东将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰。重申京东的 “3 毛 5 理论”：京东如果赚 1 块钱，分给合作伙伴 3 毛，7 毛留给京东，其中 3 毛 5 留给员工，3 毛 5 投入未来发展。这样做是为了让合作伙伴有收益，让员工有干劲，让产业链处于健康良性的发展环境中。
刘强东在 11 月 20 日的中高管会议上宣布，今年年底将对 10% 副总裁级别及以上的高管进行末位淘汰。一位参会的员工说，他全程都觉得很紧张，听到淘汰计划后，他看到 “一些人的脸色变得很难看”。让他没想到的是，会后第三天他就将面临降薪。
11 月 22 日，刘强东发全员信，称自 2023 年 1 月 1 日起，对 2000 多位集团副总监以上管理人员现金减薪 10% - 20%，职位越高降得越多。
据了解，京东自刘强东往下的大致管理序列是董事局主席刘强东 - 集团总裁兼 CEO 徐雷 - 子集团一号位 - 高级副总裁 - 副总裁 - 高级总监 - 总监 - 副总监，其中副总监年薪区间在 80 万 - 150 万元、总监年薪约 100 万 - 200 万元，基本都包含股权激励。
他同时宣布提高员工基础保障、增设 100 亿元无息房贷，他个人捐款一个亿大幅扩充 “员工子女救助基金” 的规模。今年 7 月京东完成收购德邦后，京东将逐步把德邦的外包员工转化为正式员工，缴齐五险一金。
外卖项目未上线先搁置
过去一年，京东重新聚焦零售业务，叫停多个经营状况不佳的新业务。
2020 年底，京东加入社区团购之战，京东成立京喜拼拼事业群，准备以此打好下沉市场之战。今年上半年，京喜拼拼大半省份的 C 端业务已被关停，目前京喜已经重新划拨回京东零售集团；今年 10 月，京东国际关停了欧洲业务，裁撤了泰国、印尼等东南亚地区部分业务，该业务曾被寄予希望 “再造一个京东”，但因短期难以盈利不得不收缩。
京东集团新业务主要包含京东智能产业发展、京喜、京东国际、技术创新等，去年三季度亏损 20 亿元，一系列调整过后，新业务今年三季度净利润达到 2.8 亿元。
今年 6 月，我们曾报道京东将试点餐饮外卖业务。一位京东人士称，此前京东在郑州、长沙两个城市已接洽好部分餐饮商家，也完成了上线的技术支持，以及准备将达达接入配送的后端系统。
然而京东外卖业务一直进展缓慢，至今仍未上线。据《晚点 LatePost》了解，考虑到疫情不稳定影响配送、投入巨大等，目前京东的外卖项目已被搁置。
提供餐饮美食、景点门票、商超生鲜等到店电子券的 “京东同城购” 小程序已经在今年 10 月暂停提供服务，少量商家转到名为 “京东同城推” 的小程序上，相比之下 “京东同城推” 的到店优惠券类目更少，普通消费者也不能直接使用，只能把到店券分享给好友赚取几分到几毛钱的佣金，分享前还需输入邀请码，看得出来该项目仍在尝试阶段。
“京东同城购”（左）与 “京东同城推”（右）的小程序界面差异
外卖已经是一个充分竞争的成熟市场，美团在这一领域占据绝对优势，京东如果要入局，必然开启一场新的烧钱大战。但京东今年的整体基调是降本减亏。
上周的三季报电话会上，京东集团 CEO 徐雷的发言印证了这一点，他说今年京东利润增长的动力之一是各种 “降本” 措施，明年开始，京东会将更多精力放在 “增效” 上，徐雷说，“整个组织还有太多的效率可以提升。”
近十年，刘强东将权力几放几收，表面看，每次都是放权到一定阶段，市场竞争加剧，股价暴跌、营收增速下滑，然后刘强东重回业务一线，带来的往往是股价上升、增速上升和士气回归。
无论是 2016 年还是 2019 年，刘强东 “回归” 后的重点都是让京东回归到以零售为核心的主航道，调整优化业务和组织。这次也不例外。
作为创始人，刘强东希望公司能建立一套自我运转和发展的体系，因为他认为公司不可能永远依靠人治。但至少在目前，他依然牢牢把控着这家公司，这家公司也还离不开他。京东员工也相信，无论外界环境怎么变，京东怎么变，但刘强东不会变。 |
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