坚持长期主义的金典，是如何用公益打透人群心智的？

随着新时代人群消费理念的更迭，市场正日渐向善意的一面倾斜，消费者更愿意为产品的社会价值买单。

据公益营销倡导机构MKTforGOOD 在2023年发布的《中国公益消费报告》显示：80.20%的受访者会选择购买含有「环境保护效益」、「慈善捐赠信息」、「社会包容互助」的相关宣传的产品或服务。可见，公益营销种类丰富、受众面广，是品牌积攒用户口碑、收获客源的必修课。 

品牌做公益营销，往往需要敏锐挖掘适宜的公益主题，同步输出品牌本身的价值点，在公益与营销之间达成平衡。基于此，金典以品牌自身的有机理念为核心，切中公益领域有关环境保护的议题，借势当今政策对低碳环保的呼吁，探索了一条公益营销的长期路径。

今年4月22日，金典正式开启「金典空瓶回流行动」环保公益活动，并以一支创意视频吸引众人眼球，向人们呈现本应被随手丢弃的空瓶，蕴含着巨大的回收潜力，率先拓宽众人的低碳公益想象视域。

时隔一个月，金典在伊利集团ESG“三报告”发布会现场携手WWF专家团共同发起了“伊利家园行动之空瓶回流公益计划”，并展示了由422环保公益行动回收再制的生态鸟巢，同时，金典官宣全年长线包装回收再造公益计划的开展，号召众人参与其中，为后续公益行动充分造势。

为具体诠释品牌活动内涵、传达公益理念，金典定位生物多样性保护的细分赛道，举办了一场主题研学会，邀请到内蒙古地方小学的45名学生参与其中。

在会上，有关草原湿地的珍稀动物科普和金典有机奶的环保包材、回收再造工艺知识均以通俗易懂的讲授方式传达给学生；同时，品牌向学生们展示了回收空瓶再制成的生态鸟巢，并引导学生释放想象、绘制自然生态图画，用趣味生动的方式促成公益知识内化，在他们小小的心中根植环保理念，埋下与自然和谐共生的种子。

作为国内有机奶高端赛道的佼佼者，金典从倡议空瓶回流到展示回流意义，向众人呈现了一系列可圈可点的亮眼动作，让人们真正看见回收空瓶去了哪里、经历了什么、结果是什么，一步步诠释品牌为生物多样性做出的真实努力，也丰富了产品本身的有机价值厚度。

此外，用空瓶制成的鸟巢极具自然本色：其外壁使用仿生迷彩，色型与自然绿植巧妙融合，能造成视错觉，帮助鸟类有效抵御天敌；内部采用铁丝网模拟树洞内壁，可让它们更方便的进出；配合防水防火涂层，有效规避森林火灾、雨水侵蚀。在模拟天然巢洞、顺应中华秋沙鸭居住习性的基础上，人工鸟巢为该种群繁衍提供了更坚实的后盾。

为了撕去了公益“自我感动”的标签，金典携手WWF国际组织，为品牌公益行动提供了强有力的专业背书，在专家指导下落实一系列走心的科学设计，连带邀请消费者共同参与见证鸟巢落地生根，为维护生物多样性做实事，并做到了极致。

涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望，一个个小小空瓶的回收，却能够将众人的举手之劳汇聚成生态和谐的产物：一个鸟巢。让一只鸟儿有了栖身之所，让一个物种得以存续，让一片湿地维系平衡。可见，金典已超越了品牌单纯的商业性质，将目光聚焦到自然脆弱易碎的一面，用针对生态系统痛点的行动力做防患于未然的公益项目，以一个民族大品牌的力量推动人与自然和谐共生。

为进一步开拓品牌公益传播的潜能，金典推出了生物多样性·草原限定装，诠释差异化的产品力，呈现出金典有机理念与公益活动的深度捆绑。

在限定包装的背后，还隐藏着金典品牌温柔的“小心机”——一封来自草原的邀请函。在此，金典真诚鼓励消费者参与公益保护的行列中，通过扫描包装右下方的二维码跳转至品牌H5，在线报名9月迁徙季的线下鸟巢安装活动。彼时，金典将会抽取10名幸运粉丝携手WWF专家一同前往湿地为鸟安家前往湿地为鸟安家，感受亲身做公益的喜悦与满足。

提到H5，就不得不说金典此番亮眼动作，为面向众人实现品牌理念与公益主题的有效传达，金典用富有交互性的手法激发用户探究兴趣，引导用户层层深入搜索潜藏在草原湿地深处的动物，以口语化的叙述形式强化内容social感，通过第一人称的表达方式让各种珍稀鸟类与消费者展开亲切交谈，并借动物之口发出空瓶回流号召，持续缩短消费者心理距离，在潜移默化中传达生态文明理念和品牌行动。

不论是举办研学会传达生态理念，抑或邀约用户共行公益善事，金典都在尽品牌所能，为营销活动持续增添一份真诚走心感，让用户以更强的意愿和热情主动参与到行动之中，打造公益营销心智闭环。

值得注意的是，金典回收空瓶建构鸟窝，并非是品牌一时兴起的短期公益动作，而是根植于品牌对低碳营销活动的深刻洞察，并见微知著地呈现着「金典空瓶回流行动」的整体性布局，助力品牌从多个角度层层打透公益的内涵，挖掘品牌营销的成长空间，并将广大消费者的品牌认同感化作无数个体的公益行动力。

作为金典品牌代言人的李宇春，多年以来一直走在公益行动的前端，此刻，明星与品牌一同开启了「空瓶回流行动」的官宣号召，迅速撬动公益行动在粉丝圈层扩散。

线下，金典启动三大回收点位，进行环保艺术展活动落地曝光，承接线上声量，为消费者提供更具沉浸感的公益场景，持续强化公益的真实性。

此外，金典计划于今年6月份在部分沃尔玛超市陆续增加空瓶回收点，进一步丰富回流渠道。

原来每回收一个空瓶，就有一个公益行动正在发生。如此，公益不再是虚无缥缈的概念，而公益行动也不再是一个大品牌、一个大企业的责任，而是全社会都能共同参与、共同体验的事情。「金典空瓶回流行动」将点点滴滴的社会价值进行回流，让众人从旁观者的视角转移至参与者的位置，从认同品牌行为到加入品牌队伍，持续深化用户体验感与获得感，让每一盒金典空瓶的回流都带着消费者的小确幸和对公益行动的美好祈愿，彰显出一个民族品牌的格局与担当。

此次的「空瓶回流行动」是金典长期深耕低碳环保公益、践行生态保护的所到达的一个新的站点。

此前，金典从品牌的有机理念出发，将公益自然内化为品牌基因，长期领跑于低碳生活赛道，从产品力、品牌力双管齐下，持续向众人诠释着公益为先的品牌价值观。

自2015年起，金典就从产品力方面呈现出品牌踏实做公益的卓越一面：全线产品开始使用FSC森林认证包材，包装回收后均可再利用，仅2020年便推动超18.55万亩森林可持续经营；2022年推出行业首款碳中和有机奶，达到温室气体的相对“净零排放”，实现产品完整生命周期“碳中和”；后又推出可通过现有回收系统再利用的国内首款植物基盖，完成减少7%碳足迹的卓越成就......从一系列的产品研发升级动作可见，品牌势要做助力低碳生活、融于自然生态的一员，其初心从未改变。

不仅如此，金典长期坚持权威背书，持续深化品牌公益力的可信度和专业度：携手世界自然基金会(WWF)共同开展湿地保护项目，用实际行动为生物多样性公益保护提供切实帮助；携手联合国教科文组织人与生物圈计划中国国家委员会筹划了国内首个“智慧草原”监测项目，利用科技力量监测野生动物物种分布与生态数据，助力野生动物生态保护；联合WWF世界自然基金会、中国绿化基金会、腾讯QQ发起“3.10中国有机种草节”项目，邀约大众与品牌共同修复5万平米草原，形成“全民种草”的浩大声势，打造品牌专属的公益节点，强化行业引领者地位，形成震撼人心的品牌力量。

金典将长期主义思维倾注在每一次的公益营销活动中，持续完善着品牌的内容生态，在创意升级的基础上丰富品牌公益内涵、沉淀公益资产，更将品牌低碳环保理念转变为记忆符号，形成公益强关联，让品牌形象深深刻入消费者心智。