当在线消费者查询一个商品时，他们向搜索引擎中提交包含某些关键字的查询请求。这些在询词代表了搜索用户的愿望和意图，形成了赞助搜索广告活动的基础。
在为我们的商品设计搜索广告时，关键因素是选择合适的关键字短语。这些关键字短语是潜在顾客和我们所要销售的产品(或服务)之间，用以触发广告的纽带。因此，关键字短语是任何赞助搜索广告活动的一个关键方面。关键字短语与搜索用户的查询词相连接。
如果关键字选择得比较糟糕，那么别的方而一广告、出价、指标，甚至我们销售的产品都无所谓了。如果关键字短语没有触发任何广告的话，搜索用户将不会看到广告。
在一个严格的机制层面，我们选择的关键字短语必须以某种方式匹配潜在顾客提交到搜索引擎的查询请求中的查询词。
因此，参考我们的镶框商店( picture-framing shop)的赞助搜索广告活动。如果我们要推广自己的框架，可以选择“画框”( picture frame)作为一则特定广告的一个关键字短语。该广告的地理目标为我们的实体店附近的区域。当搜索用户输人“画框”(或者它的某些衍生词)为查询请求时，查询请求和广告之间的联系被建立起来，我们的广告则会出现在搜索引擎结果页面中。
关键词短语的重要性
然而，在这个直接的机制层而之外，会发生更深层的认知、情境和情感联系，即关键字短语必须抽捉到搜索用户在查找什么(搜索的“框架”，可能是图片、眼镜或者房子，还有许多其他可能的意图)和为什么用户在查找(他是为小装饰物查找便宜的框架，还是为一件礼物查找特殊框架)。关键字，如巴特尔所言，'具有更深远的意义，对电子商务、在线广告和网络营销有着亚大的影响。搜索用户和广告主参与的沟通过程是富有成效的关键字短语选择的核心。这个过程的关键要素集中于信息的含义。这个信息必须对搜索用户有影响，而且，根据每个个体的认知、情境和情感联系，其对不同用户的影响可能截然不同。
认知方面指的是搜索过程中信息处理的理性部分。.情境方而指的是搜索发生的背景。
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