上一节课我们讲了 KPI 的制定与拆解。从这节开始，我们要开始落地执行，去完成 KPI 了。
很多人容易犯的第一个错误就是闷头开干，而忽略了用户的心声。所以用户调研这一步，虽说是老生常谈，却非常重要。否则一步错，步步错。
但是很多人把用户调研想简单了，通常在线上做个问卷，发放各种群和朋友圈去收集结果就完了。为什么这样的问卷表很可能达不到目的呢？
一、定量研究和定性研究
因为问卷调查是定量研究，这种方法是以研究者的先验想法为开端，也就是假设验证，自上而下的过程。而这个先验想法，通常来自于定性研究。
很多人在设计问卷时毫无头绪，对消费者完全不了解，那么设计的问题可能就没价值，因而得出的结论也有失偏颇。
（一）在问卷调查前建议根据一对一的访谈来设计问卷
所以在做问卷调查前，通常还有个不能缺失的环节，就是做定性调研，最常见的就是挑选一定数量的典型目标客群，做一对一访谈。将他们的需求记录下来。再通过设计问卷的方式，去验证这些需求哪些是大众需求哪些是小众需求。
设计问卷还有几个注意事项：
① 量少原则。最好不要超过 20 道题，5 分钟内可以完成，否则会导致受访者疲于思考而草草了事。
② 多单选少问答原则。建议多设置一些单选题，少一些多选题和开放式问题，受访者常常不知道如何作答而敷衍了事。
③ 样本范围精确原则。需要在目标客群内发放问卷，比如你想调研重点大学毕业生对于互联网公司的偏好，就应该排除已经毕业的，和非重点大学的毕业生，在精确的范围内投放，不要因为贪图量大而降低对人群的把控。
（二）定性研究中的访谈法又有什么讲究呢？
访谈法通常用于调研消费者需求及痛点，具体做法就是将一些受访者聚在一起，主持人以访谈的形式和消费者对话，问出需要调研的问题。一般线下访谈比较好，可以看到表情、姿态、动作等，这些可以透露出言语之外的信息。主持人需要让气场融洽，让受访者能够自在、真实的表达自己，而非处于警惕状态，用非真实的自我来回答问题。
定性研究肯定没有定量研究的范围广，通常确定好目标受众，再划分为几个典型细分群体，每个群体内选一个代表来采访即可。
以上我们就是说呀，定性和定量研究要结合起来用才更能了解真实的消费者需求。
二、大数据和头脑风暴
那除此之外还有什么方法可以获取消费者信息呢？不是每个行动之前都有那么多时间给你去做调研的。所以这里我再介绍两个实用的方法。看大数据和头脑风暴。
先来说说大数据，如果你运营的是大体量的用户，其实了解他们最好的方式是看数据。像我之前在天猫，人群太广泛了，有爱囤纸巾洗衣液的三线城市家庭主妇，也有懒得去超市的爱买零食的大学生，也有追求精致生活爱买轻奢的高收入人群。
以至于我难以通过定性研究去洞察他们。好在阿里的数据搜集能力很强，我们能看到消费者的基本属性，比如地域、年龄、性别、星座，还能看到行为数据，购物偏好、消费金额等。
比如有一年我们观察到智能家电类产品销量上涨很快，我们就可以洞察到年轻人喜欢智能方便偷懒的产品需求；有一年我们观察到一人份的产品销量上涨很快，比如一个人的洗衣机，一个人用的电饭煲，我们就洞察到单身经济的到来，在以后做活动或者写文案时都可以打这个点。
如果你因为权限原因无法看到天猫站内的数据，现在也有一些大数据网站会共享一些用户数据供新闻媒体或大众使用，我们从中也是能获取到一些信息的。
比如百度出了一个数据产品叫百度指数，可以看到网民对于某些事物的关注热度，以及关注这些事物的人群属性。比如有一年我要给一家农场策划一个秋游的活动，举办时间上我们不确定，与其去调研很多家长什么时候去秋游，不如直接在百度指数上搜索秋游这个关键词，可以清楚看到在 10 月的第二个星期是秋游的高峰期。
腾讯出了微信指数，可以方便看到某个词语在一段时间内的热度趋势。实时了解互联网用户当前最为关注的社会问题、热点事件、舆论焦点等等
阿里出了阿里指数，能看到两个地区的贸易往来、搜索词排行和买家卖家概况。
还有一个在短时间内获取大量用户信息的方式就是头脑风暴。邀请不同背景的同事甚至客户一起头脑风暴，交换信息。头脑风暴讲究的是广而不深，适用于群策群力。
今天我们介绍了用户调研的两种主要方法，定量的问卷调查法和定性的访谈法，此外查看大数据和头脑风暴也能让我们在短时间内获取大量用户信息，便于我们采取下一步的行动。线索太多，不知道如何下手，就要用到我们后面要讲到的二八法则、四象限分层法了。下次课见啦！
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