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对于 品牌间的危机公关事件 ,许多吃瓜者持观望态度。随后,BOCOG还在其官方网站和社交媒体上表达了对伊利的声援,明确了伊利集团作为北京2022年冬季奥运会和残奥会唯一官方乳制


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伊利危机公关:成功的危机公关是敢于说不

  对于品牌间的危机公关事件,许多吃瓜者持观望态度。随后,BOCOG还在其官方网站和社交媒体上表达了对伊利的声援,明确了伊利集团作为北京2022年冬季奥运会和残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的地位,并表达了保持各级别的合法权益。
 

  事件原因:

  据悉,在公开招标前,伊利用巨额资金获得了“北京2022年奥运会冬季奥运会和冬季残奥会官方唯一乳制品伙伴”的权益。 蒙古乳业通过可口可乐成为国际奥委会“饮料”类别的全球“联合”伙伴。 蒙牛的这个操作确实破坏了市场的公正性。
 

  1、伊利的利益收到侵害

  首先,蒙牛在北京冬奥会公开竞标中落败后,绕开北京冬奥会奥组委,通过与可口可乐全球合作伙伴合作,利用大股东中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,为可口可乐巨额奥运赞助出资,借机成为国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。

  问题在于,蒙牛也是一家乳制品企业,旗下虽然有饮料业务,但占比很小,却被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。蒙牛是国际奥委会“乳制品”还是“饮料类”的全球合作伙伴?傻傻分不清清楚。从公众传播的角度来看,公众对品类的认知其实并没有很明确的概念,所以当宣传口径打开后,大部分人可能以为蒙牛也是奥运“乳制品”合作伙伴,这其实是一种变相的混淆和误导。
 

  在中国的乳制品主流市场只剩伊利和蒙牛双雄争霸的格局,如果两家同时出现在奥运合作名单里,那其实意味着品牌露出是无效的,伊利几十亿的赞助费并没有带来实质性的品牌回报。毕竟主流竞争对手都出现在赞助的名单里,你说呢?

  首先伊利是优先确定成为冬奥会的合作伙伴,是蒙牛斥巨资通过绕道北京奥组委,直接跟国际奥组委达成合作。这其实跟两家一分钱不花的效果没什么两样,蒙牛的做法,无异于是对深耕奥运14年的伊利所积累的奥运资产造成了一种侵害。
 

  2、国际奥组委搬起石头砸自己的脚

  仔细整理这个事件,事件的最大矛盾点在于国际奥林匹克组织委员会。 大规模活动的赞助,往往有非常规范的类别排他协定。 国际奥组委无视北京奥组委的规定,利益对季风发出绿灯,暴露了国际奥组委起源的长期弊端。

  从短期利益来看,可以得到双方的赞赏。但是,就像长期拿起石头砸自己的脚一样,国际奥委会无视北京奥组委的困难,无视赞助商的利益。这种情况意味着今后也很有可能发生,给奥运会本地招商带来很大的阻力,结果同样的事件再次发生的概率非常高,哪家企业有承担几十亿人打水支援奥运会的风险呢?

  这样短视的行为相当于自断后的道路,在企业支援奥运会获得曝光的同时,支持奥运会事业,国际奥委会只看到眼前得到的赞助商的利益,降低赞助商的积极性,将来将为此付出巨大的代价。
 

  3、伊利反击战

  伊利的反击比格力最近对橡树的攻击和格兰兹对天猫的攻击更加直接和有力。

  就这件事而言,伊利的直接损失可能是数十亿的营销投资,靠企业自身没办法追回这笔损失,将事件公告天下实属无奈之举。

  品牌直接被撕裂是件好事。 从市场公平的角度来看,品牌不需要吃哑巴损失,更不用说数十亿的营销费用的巨大损失,应该佩带剑时亮剑,表现企业的态度和主张并不坏。 社会化媒体时代不仅仅是个人维权的好时代,同时也是品牌维权的黄金时代,利用社会媒体工具保障企业利益,是企业广告未来的工作之一。
 

  从危机公关的角度来看,伊利在冬奥会的赞助上遭受了损失。损失来自竞争对手蒙牛和国际奥委会的不守规矩行为。但幸运的是,伊利选择了一个理性的公众,敢于向世界讲述事件的真相,这样每个人都可以成为最公正的裁判,所以才能获得绝大数公众的理解。

 




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