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(一)危机公关的定义 危机公关是指企业、政府、组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,采取的有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机


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危机公关的定义及由来

(一)危机公关的定义

危机公关是指企业、政府、组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,采取的有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。具体来说是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理能力,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。

二、危机公关的种类以及常规处理方式

根据危机发生的原因及产生的源头,大致可将危机公关分为以下4种类型:产品被投诉、商业模式被质疑、CEO个人陷入骂战、被竞争对手攻击。

(一)产品被投诉

这种情况出现在消费者对于产品出现质疑,分两种情况,一种情况是产品真的有漏洞,出现纰漏,另外一种是产品本身没有问题,但被消费这质疑或者误解。两种情况有两种解决方式;

1. 产品确实出现问题:产品确实有问题,出现了瑕疵,且在市场上对消费者造成了损失。这种情况下企业应该在调查清楚实事后第一时间企业道歉(内部信)+ 相关责任人的处理通知 + 主动邀请媒体做访问澄清说明事情+ 公开后续的处理方式。

2. 产品没有问题,但被消费者质疑:一般是消费者对产品或生产供应链环节存在误解,投诉的内容并不属实。这种情况下企业应在第一时间发出正式的声明说明事实 + 邀请权威媒体体验参观产品 + 全程做到公开透明。

以上可参见2018年海底捞在“老鼠窜爬”事件的处理方式,其反应和处理的方式得到了业界内外的一致认可,可作为蓝本。

(二)商业模式被质疑

有人说商业都是带着原罪产生的,在创业的过程中,创业者难免会遇到社会媒体、大众对其商业模式的质疑或者批判。大众的疑虑会对整个产业链产生不信任、质疑甚至否否,如不加以控制,会对公司产品、经营产生巨大影响。

处理原则:与媒体友好沟通+多谈产品的未来规划+讲更有趣的故事(更加聚焦在产品而不是在模式上,让大众更关注产品的未来)

反面案例:神奇百货王凯歆

危机由来:GQ杂志一篇关于神奇百货商业模式和CEO王凯歆个人能力的负面报道,引发了神奇百货的否认与反击。

处理方式:

联合创始人黄秋云发文直指媒体报道失实并且神奇百货CEO王凯歆个人作风没有问题。澄清文只谈CEO个人,不谈商业模式和未来规划转型,静静等待风头过去,对品牌建设无任何贡献。

处理结果:为以后的神奇百货CEO与员工撕逼,媒体深挖其负面的事件,埋下隐患。出现危机,如果王凯歆将与媒体之间的骂战精力放在对产品的打磨上,用户对品牌还会有一丝认可。再加上安抚员工情绪,对内公关,让员工作为企业宣传的一大出口,神奇百货也不至于落到如今与员工、媒体大战这般田地

(三)CEO个人陷入骂战:慎言+多谈产品+自我调侃

CEO的个人形象在很大程度上代表了企业的形象,甚至很多公众对于一个品牌认知都来自于CEO本人,在某种程度上,某些品牌的形象可以与CEO的个人形象画上等号。然而CEO被骂、与网友媒体互喷,对于企业的影响总是不好的,如不妥善处理,对于企业的危害可能是毁灭性的。

所以,在现代这个信息和网络高度发达的今天,企业的CEO在公开的发言时应多加注意,为品牌着想。这里不得不说一下锤子科技的创始人罗永浩,当时锤子智能手机问世后,在微博上一度受到网友的质疑和批判。一开始罗永浩总是毫不留情地给予反击,甚至是和网友对骂,陷入骂战。久而久之,网络上对于锤子科技的负面言论越来越多,给锤子科技造成了很多麻烦。

后来,不知道是罗永浩是对于与网友骂战陷入麻木还是经过反思,罗永浩在网络上不再参与怎么与网友的辩论,而是更多地谈产品,谈锤子科技的创新和愿景。最终,成功地将公众的注意力更加聚焦在其产品而不是个人上。

(四)被竞争对手攻击:冷处理/有理有据有节的反击+避免将战火牵扯到普通用户

在企业的生产运营中,难免会遭到竞争对手的明嘲暗讽,这对任何一家企业来说都是一件头疼的事情。企业可以向竞争对手还击,但是原则是不要把“战火”烧到用户身上,不要损害用户的利益,应该做的便是有理有据地回击,有的放矢,传递企业的用户信仰,产品追求和未来愿景。

这里要说的是在2012年震惊互联网的“3Q”大战,当时360推出一款针对腾讯的“扣扣保镖”,被腾讯视为恶意外挂软件,由此展开了旷日持久的骂战。最后腾讯做出了令人大跌眼镜的做法,QQ服务会暂停在装有360软件的电脑上运作,直至360停止攻击。这一举动招致了用户的大量反感,而360则以“维护用户利益”、“反对垄断”的姿态出现。后期双方在双方长达4年的互诉官司中,虽然360最后败诉,但却赢得了将近八成网友的支持和站队。虽然最后腾讯及时止损叫停了这一荒谬的行为,但2012年第三季度市值蒸发超200亿港元。由此看来,任何一个危机公关最重要的一个不可触及的“安全红线”便是:不损害用户利益。否则水能载舟亦能覆舟,受损失的是不仅仅是用户,更是企业本身。


 




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