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北京危机公关:伊利危机公关的反击战案例分析

发表时间:2020-12-25 17:05
  说起伊利这个品牌,我想大家都不会感到陌生吧。可是在去年伊利在官方微信公众号上发声明,指控蒙牛乳业有违奥运原则和市场秩序,破坏了市场公正,侵犯了伊利的权益。
  对于品牌间的危机公关事件,不少吃瓜群众保持观望态度。随后北京冬奥组委也在官网和社交媒体上表明态度为伊利声援,明确伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的身份,并表示要维护各层级赞助企业合法权益。
 
伊利危机公关的反击战案例分析
伊利危机公关的反击战案例分析
 
  事件起因:
  据悉公开竞标前,伊利耗费巨资获得了“北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴”的权益。而蒙牛乳业借道可口可乐成为国际奥委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。蒙牛这一操作无疑是破坏了市场公正性。
  我们从危机公关的角度来分析下
  1、伊利的利益收到侵害
  首先,蒙牛在北京冬奥会公开竞标中落败后,绕开北京冬奥会奥组委,通过与可口可乐全球合作伙伴合作,利用大股东中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作,为可口可乐巨额奥运赞助出资,借机成为国际奥委会饮料类别全球联合合作伙伴。
  问题在于,蒙牛也是一家乳制品企业,旗下虽然有饮料业务,但占比很小,却被国际奥委会授予“饮料”类别全球合作伙伴。蒙牛是国际奥委会“乳制品”还是“饮料类”的全球合作伙伴?傻傻分不清清楚。从公众传播的角度来看,公众对品类的认知其实并没有很明确的概念,所以当宣传口径打开后,大部分人可能以为蒙牛也是奥运“乳制品”合作伙伴,这其实是一种变相的混淆和误导。
  在中国的乳制品主流市场只剩伊利和蒙牛双雄争霸的格局,如果两家同时出现在奥运合作名单里,那其实意味着品牌露出是无效的,伊利几十亿的赞助费并没有带来实质性的品牌回报。毕竟主流竞争对手都出现在赞助的名单里,你说呢?
  首先伊利是优先确定成为冬奥会的合作伙伴,是蒙牛斥巨资通过绕道北京奥组委,直接跟国际奥组委达成合作。这其实跟两家一分钱不花的效果没什么两样,蒙牛的做法,无异于是对深耕奥运14年的伊利所积累的奥运资产造成了一种侵害。
  2、国际奥组委搬起石头砸自己的脚
  仔细梳理这个事件,你会发现,事件最大的矛盾点还是出在国际奥组委上。大型活动的赞助,往往都有非常规范的品类排他协议。国际奥组委无视北京奥组委的规则,利益驱使给蒙牛开了绿灯,暴露了国际奥组委由来已久的弊病。
  从短期利益来看,可以获得双方一笔不菲的赞助费。但从长远来说无异于搬起石头砸自己的脚,国际奥组委不顾北京奥组委的难处,忽视赞助商的利益。意味着这种情况以后还会极大可能会发生,这将会给奥运的本地招商造成很大的阻力,毕竟再次发生类似事件的概率如此之高,哪家企业敢冒着几十亿打水飘的风险再来赞助奥运呢?
  如此短视的行为相当于自断后路,企业赞助奥运获得曝光的同时,也是在支持奥运事业,国际奥组委只看眼前所得损害赞助商的利益,降低赞助商的积极度,未来势必会为此付出惨痛的代价。
  3、伊利的反击战
  比起最近的格力撕奥克斯,格兰仕撕天猫来说,伊利这场反击战更加直接有力。
  就这件事来说,伊利直接的损失可能是几十个亿的营销投入,靠企业自身没办法追回这笔损失,将事件公告天下实属无奈之举。
  品牌直接开撕其实是件好事,从市场公平角度来看,品牌没必要吃哑巴亏,更何况是几十个亿的营销费用的巨亏,该亮剑的时候就亮剑,彰显企业的态度和主张没什么不好。社会化媒体时代不仅仅是个体维权的好时代,也是品牌维权的黄金时代,利用好社交媒体工具来保障企业的利益,是企业公关未来的一个工作任务之一。
  从危机公关的观点来看,伊利在冬奥会的赞助上是吃了亏,这个亏来自于竞争对手蒙牛,也来自于国际奥组委的不守规矩。但好在伊利选择相信明事理的公众,敢于将事件的真相昭告天下,让大家来做最公正的裁判,换来了绝大部分公众的理解、支持和声援。